白云山和黄中药：笃行致远

白云山和黄中药：笃行致远

作者：因卡

　　板蓝根，名源于《神农本草经》，属于十字花科植物菘蓝的干燥根，《中国药典》2015年版一部收载其具有清热解毒、凉血利咽的功效，以解温毒、热毒、火毒，治疗温热病见长。两千多年来，板蓝根被我国祖先乃至于现在临床医生广泛用于防治普通感冒和流行感冒，是目前中医治疗感冒运用最多、也是最久的中药。

　　作为常用的防治感冒的药物，板蓝根颗粒一直是家庭常备药物之一。我国生产板蓝根颗粒的药企也不在少数，据CFDA药品数据库信息，板蓝根颗粒的批文达1018条。其中白云山板蓝根的市场占有率超过60%，一直牢牢占领第一品牌的阵营，年销售额突破10亿元。

市占率60%背后的数据透视

　　不少市民到药店购买板蓝根，首选的是白云山板蓝根。为什么白云山板蓝根能够在众多同类品牌中成为广大老百姓的不二之选呢？其实都是源于大众对广药白云山品牌的充分肯定，也是对其产品品质的高度认可。2019年，白云山和黄中药凭借板蓝根颗粒和复方板蓝根颗粒在医药电商的“优异成绩”，荣登第十一届“39健康总评榜”之年度十大互联网影响力OTC中成药电商表现品牌。此外，白云山板蓝根颗粒/复方板蓝根颗粒在清热解毒中成药品类中的美誉度排名第一，知名度、医生评价、互联网品牌力和综合品牌竞争力均位于品类前茅。同时，白云山和黄中药更是凭借在公益方面的卓越表现和突出贡献，荣登第十一届“39健康总评榜”之年度企业公民。

　　2003年在抗击非典中“一战成名”的板蓝根，曾经发生过什么故事？非典后十余年里又有什么样的变化？为何“白云山”能在板蓝根的红海市场突出重围，牢牢占据第一品牌的位置？带着种种疑问，《金鹊访谈》栏目组走进了位于广州市白云区沙太北路的白云山和记黄埔中药有限公司，与营销副总监、市场部部长王春玉及市场团队进行了深入交流：

十一年亏损，1999年扭亏为盈持续创奇迹

　　据王部长介绍，白云山和记黄埔中药有限公司的前身是白云山中药厂，曾因为设备落后、产品单一等原因连续亏损了十一年。到1999年的时候，就是现任广药集团董事长李楚源先生，时任白云山中药厂委书记、厂长，大刀阔斧采取了一系列的措施使得公司扭亏为盈。李总履任初期的工作轨迹如下：早晨，他站在厂门口迎接上班的员工；接着带领销售员走药店、跑医院、拜访商业单位、沟通药监部门、拜访客户；曾经有四天四夜走7个城市的记录；晚上甚至半夜三四点他的办公室仍然亮着灯……奇迹，就是在这样的带头人领导下发生了。一直亏损的白云山中药厂竟然半年内扭亏为盈。随后，白云山中药厂的业绩一路上扬，2003年白云山中药厂的销售额达到了4.7亿元，盈利5000多万元。2005年5月广药集团白云山制药股份有限公司与李嘉诚先生旗下和记黄埔（中国）公司合资成立广州白云山和记黄埔中药有限公司，公司从此走上发展快车道，目前已发展成为华南地区最大的单体中成药制造企业。

　　谈到白云山板蓝根发展历程的几个重要节点，王部长娓娓道来：

　　初出茅庐战甲肝

　　1988年1月，上海甲型肝炎爆发。不明原因的发热、呕吐、厌食、乏力和黄疸等症状在上海各大医院突然出现，几天之内，报告病历成倍增长，严重威胁上海市民健康。

　　上海市有关部门第一时间与当时的广州白云山中药厂联系，急需大量板蓝根颗粒。很快，上海甲肝疫情得到控制，白云山板蓝根颗粒由此进入了公众视野。

　　一战成名抗非典

　　2003年春节刚过，一场突如其来的非典疫情，震惊全国。国家药监局、卫生部等权威部门明确指出板蓝根等药品为抗击非典有效药物，让板蓝根成为炙手可热的稀缺资源。白云山板蓝根颗粒更因卓越的抗病毒疗效，成为了全社会的抢购对象。到生产地拉货的车辆普遍排起了长达数公里的长龙。

　　面对高额利润的诱惑，市面上出现了许多匆忙上马的杂牌板蓝根，产品质量也参差不齐，有些地方还因药贩恶性囤货、炒货，导致板蓝根价格飙涨。白云山关键时刻挺身而出，率先向社会公开做出了“三不承诺”，即不提价、质量不打折、不断供，加班加点保证市场供应。

　　“电竞营销”、“抖音挑战赛” 打造品牌时尚化标签

　　2016年，白云山板蓝根首次“触电”，上线京东大药房等电商平台。2017年，一年内卖出了2435万包白云山板蓝根颗粒。

　　2018年6月，白云山板蓝根再次触“电”，率先启动电竞营销，赞助电竞战队BLG（Bilibili Gaming板蓝根谐音），成为电竞圈“爆款营销事件”。

　　2018年7月，白云山×哔哩哔哩品牌联名推出定制包装板蓝根颗粒，打造个性化消费。联名款设计包装在线上线下同步发布，一经推出，引发市场热议。

　　2019年7月，白云山口炎清和板蓝根在抖音发起了一场#熬夜上火抖一抖#的挑战赛话题，这也是华南首个医药行业抖音挑战赛，狂揽5.6亿播放量，掀起了一场全民清火的互动狂欢。

　　王部长也坦言，这一系列营销模式的转变，帮助白云山板蓝根成功实现从“经营产品”到“经营人群”的品牌转型。

　　Chinese Coffee 走向国际

　　2006年，板蓝根率先走出国门。当年位于伦敦最繁华步行街上的中药店“SEN”，其主销的中国中成药中，就包括了白云山板蓝根。有趣的是，伦敦当地人还将板蓝根冲剂比作‘Chinese Coffee’（译文：中国咖啡），意思是一遇上感冒发烧就冲上一杯。“最洋气的中国咖啡——板蓝根”的美称也因此在欧洲等地盛传至今。如今，“中国咖啡”白云山板蓝根已远销欧洲、美国及东南亚地区。

产品研发笃行

　　不断升级药品质量标准

　　白云山和黄中药有限公司是较早通过GMP认证的企业。为了更好规范生产，提高药品质量标准，白云山和黄在国家规定药厂生产GMP管理三级质量标准的基础上，在制药生产材料前期和售后服务后期增加了两项质量监管保障，创“五级质量保证体系”。

　　白云山板蓝根不仅全国首家采用指纹图谱技术严控质量，还拥有安徽阜阳、黑龙江大庆等多个板蓝根GAP基地，实施规范化种植，确保药材的稳定性和可控性。

　　最强CP诞生

　　2007年，钟南山院士与白云山和黄中药携手共建了“呼吸疾病国家重点实验室”，正式拉开了白云山板蓝根颗粒抗病毒作用机理研究的序幕。此后，钟南山与白云山共同对白云山板蓝根抗病毒作用展开十余年的研究：

　　2009年，双方联合美国国立卫生研究院(NIH)就白云山板蓝根颗粒抗病毒机制研究签订合作协议，成为全球首个获NIH资助的中药研究项目；

　　2010年，双方与澳门科技大学成立了“粤澳呼吸道病原体联合研究中心”，对白云山板蓝根进行进一步的挖掘和研究。钟南山领衔研究表明白云山板蓝根抗病毒具有多靶点、多途径协同的特点；

　　2015年，双方共建的呼吸疾病国家重点实验室研究取得重大进展，发现白云山板蓝根的一种新型抗病毒吲哚类化合物，抗病毒效果最好，并获国家专利授权；

　　2016年9月，由广州呼吸疾病研究所和广州白云山和黄中药联合申报的“名优大品种板蓝根颗粒二次开发研究”成功入选了广东省中医药局广东省名优中成药二次开发专项；

　　2016年，白云山和黄中药携手已过古稀之年依然神采奕奕的钟南山拍摄公益微电影《快乐奔跑》，不仅普及流感、手足口病等防治知识，钟院士还身体力行，鼓励全民健身，倡导健康生活方式，传递社会正能量；

　　2018年，钟南山院士在“第三届国际流感及其他呼吸道病毒防治论坛”上指出，板蓝根具有抗病毒抗炎双重药效，并揭示中药板蓝根多靶点治疗流感“攻守兼备”，在调节宿主免疫炎症反应中更为特色。

公益服务笃行

　　永不过期的关爱 不遗忘每一个角落

　　非典疫情后，部分家庭早前抢购的板蓝根颗粒等药物在家中囤积，也逐渐过了有效期。为防止过期药品对消费者健康造成伤害，随意丢弃对环境造成污染，2004年，白云山敢为人先，全球首创“家庭过期药品回收机制”，在全国32个城市开展家庭过期药品免费更换活动，短短6个月，共回收过期药品120万余包。这一行动，也入选2005年中国十大营销事件奖。随后，白云山和记黄埔中药有限公司陆续在全国建立了6600家“永不过期药店”，并且把每一年的3月13日和8月13日定为“家庭过期药品回收免费更换日”，创下了“全球规模最大的家庭过期药品回收公益活动”吉尼斯世界纪录，这也是中国医药企业首次在公益慈善领域获得的世界纪录。

　　据王部长介绍，每吨过期药仅回收销毁的成本就在4000元以上，整个广药集团每年回收药物投入的资金更是高达3000万元。2017年广药白云山与京东携手，在全国10个重点城市开展上门回收家庭过期药品活动，消费者足不出户就可完成过期药的免费更换。同时在200多个城市同步开展过期药线下换药，活动期内广药集团生产和非广药集团生产的已过期药品（针剂类与液体类除外）均可免费回收。城市周边一些偏远的乡镇也会通过“大篷车”进行回收置换……此举已连续坚持16年，惠及6.5亿余人次。

　　“防走失黄手环” 再创吉尼斯世界纪录

　　继之前创下“全球规模最大的家庭过期药品回收公益活动”吉尼斯世界纪录后，白云山又一次成功创造了一项新的吉尼斯世界纪录。2015年白云山复方丹参片爱心公益基金联合全国PG20【1】连锁药店免费发放了“防走失黄手环”共计10万个，同时白云山复方丹参片爱心公益基金启动了“关爱‘阿尔茨海默病’患者家庭项目”，并发布了关注老年痴呆症的记录片《牵手?让爱回家》。2016年也同步发布了“全国首套防治老年痴呆健康操”-白云山复方丹参《聪明操》。

　　“老年痴呆一个典型特征就是，出门记不得回家的路，所以我们发放防走失黄手环，这里面可以植入家人信息。以便于老人在遇上突发状况和急需帮助时，他人也可以第一时间联系到老人家人，使老人能够得到及时帮助。当然，黄手环发放也并非只针对失忆、失智的老人，普通的老人也可佩戴。”王部长接着说，“黄手环就像红丝带一样，已成为国际通用的老年人寻求帮助的一个标志。”

白云山283亿品牌价值的背后

　　不迷茫的青春

　　访谈结束，我们相互介绍了各自团队，闲谈之余才发现，包括王部长在内的三位男同事都是毕业于北大。作为一位安徽人，他求学于北京，从06年毕业后，就一直工作于广药。回溯中国医药工业几十年风云变幻，从行业生态的波云诡谲，到身处其中企业家人生的跌宕起伏，中国医药产业所经历的是一段堪称野蛮生长的岁月，我们不禁追问：“这期间您是否有过迷茫和彷徨呢？”“没有，从毕业就遇到好的领导，之后又有好的团队。整个企业的发展和整个社会的发展都在一直推着你往前走，你不去学习，不去了解，你就适应不了企业的发展。”我们也不禁感叹，唯有优秀的企业品牌才能吸引更多优秀人才的加入，而更多优秀人才的努力，成就了企业的持续发展。

　　传承发展中医药

　　“白云山”品牌在2012年市场公允评估价值为283亿元，是目前国内药品行业价值最高的中国驰名商标。白云山和黄于2006年斥资建立了首个半开放式中医药博物馆——“神农草堂”，而这里也是首个国家4A级中医药旅游风景区，每年接待游客数量超过20万。由于时间的关系，此次访谈我们并没有成行于此，也与王总团队定了再会“神农草堂”的约定。

　　后记

　　从白云山和记黄埔中药有限公司的新大楼下来，门口“教育”“爱心”“科技”“创新”“责任”品牌十字理念映入眼帘，每个字都很简单，但是做到确实不易。我们不禁感慨：是白云山赋予了板蓝根更好的基础，而板蓝根通过对十字方针的践行更让“广药白云山  爱心满人间”！

　　注解：

　　【1】白云山和黄中药于2014年在行业内吹响集结号，倾力打造医药界标杆峰会——PG20峰会。P代表医药，G20即20余家中国最具竞争力连锁企业掌舵人、20余家中国主流媒体运营者、20位医药工业代表。

2019年度十大互联网影响力OTC（中成药）电商表现品牌