医药底价代理机制的命运将改变

在新医保目录、药品价格管理办法、GMP认证新规、各地省级招标制度、公立医院改革试点等若干医改配套改革方案陆续出台之时，医药流通体制改革也在向纵深方向发展，所产生的影响也几乎同步地影响着医药市场的竞争格局。当前形势下，药价是被严格控制的，与之密切关联的药品流通环节的利润在被步步挤压，新兴的招商机制势头迅猛，“资深”的底价代理招商机制未来命运如何？

　　忆往昔，曾经是底价代理招商机制的天下，放眼望去，我国制药企业普遍采取的都是这个模式。那时，很多民营制药企业没有能力建立自己的销售队伍，只好把产品交给代理商来运作。为了鼓励代理商销售，很多企业把大部分利润空间留给了代理商，其比例多达70%~80%。

　　事实上，这种由代理商控制渠道和终端的模式也是一种国际药品营销模式。制药企业或具有药品经营许可资格的医药公司委托国内外商人销售药品，或完成其他经营行为，称为药品专业代理。通过代理制进行产品销售是很多跨国制药企业普遍采用的营销模式，也是当时最先进、最有效的营销方式之一。通过这种方式，企业可以在最短时间内充分利用各地代理商的渠道和资金优势，快速抢占市场，扩大市场份额，增加销售量。

　　底价代理模式的广泛使用，一度给药企的发展带来了强有力的支持。但同时，这种模式也日益暴露出自身的一些缺陷，同时给管理带来了很多问题。过多的利润空间被放在流通代理环节，很大程度上限制了企业的发展。并且，这种模式的流通链条长，环节多，费用大，如果药品没有足够的利润空间，几乎难以维系这种模式的正常运转。换言之，必须有高药价、粗放的商业流通和价格管理作支撑，底价销售模式才能良好生存并维持。而这在药价被严格控制的今天，再让药企拿出足够的利润空间去支持这种商业模式，显然很有难度。

　　招商模式的转型并不容易，对于熟悉了底价代理模式的药企们来说，意味着从销售、营销再到财务体系，都需要重新梳理与整合，有些新市场可能还需要重新搭建销售队伍。然而，相对于自身发展壮大的需求来说，克服模式转换所带来的不便就是必须克服的困难了。毕竟，这关乎自己在未来市场上的生存与命运。

　　为此，药企也好，代理商也好，必须开始认真考虑自己的商业模式问题，并迅速行动起来。此前，临床药品的品种多把握在具有医院营销资源的代理商手中，但在公立医院改革不断深化的环境下，那些以医院为主的代理商，他们的生存空间会变得越来越狭窄。而大型流通企业的不断进驻将极大影响临床品种的代理局面。有业内人士预测，不久的将来，除了一些用量较小的品种之外，大部分的临床品种都将逐渐转由配送企业代理。

　　目前，许多中小医药企业囿于自身实力和规模还不能完成向现代医药物流商的转型，因此，在国家强调和强化医药物流配送功能之际，新型代理商应当顺势而为地延伸或完善已有的医药代理业务。

　　未来，中小医药商业企业可能突破政策瓶颈，借势发展自身，而所借的“势”，就是第三方医药物流和已有的现代医药物流企业。此外，还可与其他医药商业企业结成联盟实现自有物流体系建设。

　　对于配送企业来说，全方位产品代理产生和发展的基本条件在于商业公司自身信息化、物流配送能力的提高。同时，由于该模式涉及的范围广泛，即使是国内最大的医药商业公司也很难依靠自身的力量来完成对市场的全覆盖。因此，在原有产品销售模式发生变化的今天，大型商业企业的直接覆盖和中小型代理商的间接覆盖相结合或许是接下来的一种便于实践的形式。（王骞鸿）

　　《中国科学报》 (2012-12-04 第7版 健康周刊)