宏济堂：应对结构性调整 更应回归产业链价值

国家统计局数据显示，医药制造业八个子行业2019前三季度实现收入和利润总额同比增速分别为8.4%和10.0%。医药工业整体增速在国家医保局成立背景下，随着带量采购执行，医保、医疗、医药“三医”联动出现新的解决手段，医药产业链面临结构性调整。

与其他子行业相比，中药行业整体增速环比出现下行，分化进一步加剧。当然，其中也不乏业绩逆势上扬的实力企业，被商务部认定为首批“中华老字号”、手握知名的中成药品种的山东宏济堂制药便是其中之一。

“目前，宏济堂制药生产的阿胶、蒙脱石散、金鸣片等产品在部分地区出现了脱销，相关生产线正加大力度，力求保持市场供应情况。”此前参加2019全国医药经济信息发布会暨米房会年会活动时，宏济堂制药集团副总裁兼OTC事业部总经理王庆刚表示。

11月4日，宏济堂制药召开A股IPO启动会议，与会专家预期：随着国家对中医药、对老字号、对民族品牌发展支持力度的加大，颁布了一系列利好政策，特别是有利的IPO大环境和新政策的出台，宏济堂制药迎来重大发展机遇和上市窗口，企业将争取按预定时间完成上市工作，为民族产业发展、为中医药产业发展注入资本活力。

业绩上扬，锁定阿胶突破口

阿胶可以药食两用，随着我国居民健康意识逐步提升，阿胶的市场需求也保持较快的增长速度。

仔细分析宏济堂制药今年市场表现可发现，阿胶产品贡献颇大。这既在王庆刚预料之中，也在意料之外——用他的话说，是“预期到阿胶类产品对业绩的拉动，但没想到会那么快实现”。

其实，从行业整体营收来看，国内阿胶的消费能力仍在不断提高。作为传统保健滋补类产品，阿胶由于药食两用，适用人群广泛，随着我国居民消费能力不断增强，健康意识逐步提升，消费者对阿胶滋补养生概念接受程度日益提升，阿胶的市场需求也保持较快的增长速度。有市场研究显示，阿胶行业整体营收从2008年的64亿元增长到了2018年的440亿元——10年增长6.8倍，年复合收益超过20%。

而从零售药店的引流角度，保健滋补产品的体验式营销无疑是相当成熟的策略。尤其是秋冬季节，不少药店开始举办阿胶节等滋补类产品体验活动，通过门店持续宣传、现场摆摊熬胶，请消费者免费品尝等各种活动，在培养出顾客消费阿胶习惯的同时，也为门店吸引到足够多的注意力。

当然，阿胶市场逐步培育的同时，竞争也愈发激烈。有着近110年生产历史、作为率先走出国门的曾获1915年巴拿马国际商品博览会优等金牌奖的中国阿胶品牌宏济堂阿胶也毫不疏忽。

事实上，宏济堂制药在保障胶类中药质量与安全上做了颇多的努力。今年9月发布的全国首个阿胶追溯体系方面的地方标准，便是由山东省市场监督管理局发布，由山东宏济堂制药集团股份有限公司、山东省标准化研究院、山东商业职业技术学院、山东标准化协会四家单位共同起草。

据王庆刚介绍，宏济堂制药为了响应国家政策，建立宏济堂阿胶全产品追溯系统，早在2014年就开始立项建立阿胶片、中药材丹参原料追溯体系。2016年宏济堂制药成为山东阿胶品类第一批也是一家“中药材追溯项目”试点企业，并在同年12月顺利通过商务部和山东省商务厅验收。

随后宏济堂制药又针对阿胶追溯体系优化升级，将阿胶追溯内容扩展到阿胶的所有原料、辅料、包材、生产过程、销售流向、企业3D实景、消费者意见反馈等功能，进一步发挥了追溯体系的优势，并将追溯信息与山东省商务厅重要产品追溯系统进行对接，强化监督。由于整体采用区块链技术，确保数据安全透明，全体材料可追溯，包括原料、辅料、添加剂、水等全因素追溯，监管产品成分的每个环节，做到有数可查，有据可依。实现从源头到消费者产品全生命周期可追溯，确保产品安全有效。

此外，宏济堂阿胶也在业内首先采用多重荧光定量检测皮张源性的方法，对每张驴皮进行DNA检测，建立了企业自己的DNA检测中心。根据驴马骡DNA序列的特异性，建立了能检测4种动物源性的荧光定量PCR检测体系，可以同时区分驴、马、骡皮，从源头上维持了宏济堂阿胶所用驴皮原料的真实可靠，也为阿胶原料驴皮真伪鉴别提供了一个可靠的方法，可作为阿胶生产厂家原料收购和投料的质量标准，以及可作为纳入药典的依据，提高阿胶生产质量，促进阿胶规范化及现代化水平的提高。

据了解，宏济堂阿胶一直采用江北地区尤其是山东、河北等地驴皮，维持了原料道地;二是时间延长。将传统三昼夜延长为九昼夜熬制，使驴皮充分融化、杂质充分上浮，腥秽气味蒸发散逸;三是流程标准化。将操作工序标准化分解、细化至99道工序，一个完整流程大约需要80天;四是配方创新。在阿胶中加入当归、陈皮、甘草等滋补调味原料。这种工艺被称为“九提九炙”，生产出的阿胶达到了《本草纲目》中记载的“色如琥珀，墨如莹漆”好阿胶的标准，宏济堂胶剂车间年生产能力至少500吨，生产装备结合传统九提九炙工艺，利用现代技术实现规模化、智能化生产，获得6项专~利证书，具有独立知识产权，代表了行业高水平。

“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力。”被问及为何对传统品类投入这么多资源时，王庆刚念出了那幅1907年就写在宏济堂老店门柱上、至今仍是宏济堂堂训的楹联。为了生产出的阿胶达到了《本草纲目》中记载的“色如琥珀，墨如莹漆”好阿胶，宏济堂阿胶不仅采用江北地区尤其是山东、河北等地驴皮，维持了原料道地，更是不惜降低出胶率，延长熬制时间，使驴皮充分融化、杂质充分上浮，腥秽气味蒸发散逸。同时，将操作工序标准化分解、细化至99道工序，实现流程标准化。

在王庆刚看来，正是依靠质量过硬的阿胶产品、百年老字号的金字招牌，辅以灵活的营销策略，宏济堂制药在阿胶这片“红海”里抢到属于自己的份额，也由此重振了员工及客户的信心，为后续发展打下坚实的基础。

抓准时机，有效性是关键

丰富的产品线，合理的产品组合策略可以让企业在多变的外部环境下被市场接受并长期保有商业活力。

如今愈发复杂多变的医药市场环境，栽培“独苗”的做法已很难支撑医药企业长期发展，更需要管理者敏锐地调整策略方向，从本质上思考市场的“新玩法”——其中非常关键的一环就是产品组合策略。丰富的产品线，合理的产品组合策略可以让企业在多变的外部环境下被市场接受并长期保有商业活力。

从宏济堂制药今年以来的举措也可发现类似的轨迹——若把挖潜阿胶产品，视作王庆刚的重塑内外信心和活力的“点”，那么接下来就是围绕“5个中成药+1个阿胶”重点挖潜，全力将金鸣片、复方西羚解毒丸、小儿消食片、抗菌消炎片、安宫牛黄丸等品种打造成“黄金爆品”的“线”了。

“作为一个中医药营销的‘新兵’，我现在愈发觉得当下正是中医药发展最好的时机。”王庆刚强调。也许是连日赶往各地与众多零售药店沟通，王庆刚的声音略有嘶哑。在分享的间隙，他近乎无意识地把宏济堂自家的金鸣片掏出、含化。这位在西药院外市场以零基础创造处方药OTC销售奇迹的“操盘手”，如今似乎已经养成用实际行动为自家中成药产品代言的习惯。

对于中医药发展的乐观判断，可以说是不少业内人的共识。从政策环境看，10月25日召开的全国中医药大会，为加快推进中医药传承创新发展提供了根本遵循和行动指南;10月26日，中共中央、国务院发布《关于促进中医药传承创新发展的意见》，预示新时代中医药高质量发展好时光来临。其中，《意见》更是明确指出要加强中成药质量控制，促进现代信息技术在中药生产中的应用，提高智能制造水平。探索建立以临床价值为导向的评估路径，综合运用循证医学等方法，加大中成药上市后评价工作力度，建立与公立医院药品采购、基本药物遴选、医保目录调整等联动机制，促进产业升级和结构调整。

尤其是在提出了改革完善中药注册管理的当下，一旦符合中医药特点的中药安全、疗效评价方法和技术标准得到建立健全，不仅中药新药审批将得以加快，基于中成药成分研究增加的适应症也有望获批。

王庆刚在分享时也一再强调，中医药的传承和创新相结合，将能发掘出更多疗效显著的产品——毕竟，产品的有效性正是消费者复购的关键所在。于中成药来说，最关键的是药效，药效的背后则要求道地的药材。

如今宏济堂制药正在以配方颗粒、中药饮片项目建设为契机，完成道地药材和战略产品的追溯和中药材种植的追溯体系建设，目标是到2022年实现全品类产品可追溯。此外，宏济堂制药目前还以市场为导向进行产品研发，通过国际先进的提取技术嫁接传统中医药，将中药有效成份进一步科学量化。建有山东省企业技术中心、中药研究院、中药口服制剂工程实验室、中药质量控制重点实验室等多个省级科研创新平台，3个品种标准上升为新版国家药典标准。同时，依托院士、国医大师，聚焦中药优势领域，开展配方颗粒、经方验方开发和剂型改进，力争发挥中中医药防病治病的独特优势和作用。

全面战略激活下游积极性

拿利润换销量的时代一去不返，需要挖掘产品价值、明确产品定位，积极配合连锁做动销，提供学术支持和地推团队。

作为一名资深的OTC营销人，王庆刚深知“酒香也怕巷子深”的道理。对于目前拥有151个文号，10大剂型，9个国家品种，30余个产品进入国家基药目录，近100个产品进入医保目录的宏济堂制药而言，更需要好好规划。

尤其是如今药品零售终端正在发生剧烈变化，市场进入“慢增长”的阵痛期。因此，对于主攻零售渠道的企业而言，拿利润换销量的时代一去不返，需要挖掘产品价值、明确产品定位，积极配合连锁做动销，提供学术支持和地推团队。

对于目前企业休眠产品，宏济堂制药采取的策略是寻找商业的合作者，借助经销商及连锁药店的力量，协力发掘休眠产品的潜力。“通过合理布局，争取让休眠产品群成为明年的增长点，后年的快速增长点。”王庆刚坦言，启动休眠产品、梳理价格及渠道、加大与连锁的合作，这都能让企业维持长期的持续发展。通过渠道和价格管控，代理商有更好的获益，而企业也能腾出更多精力直供大连锁，把利润拿出来做更多的终端拉动。

“最了解消费者的是直接面对他们的零售企业。”王庆刚强调，工业企业应该回归工业应该做的事情，零售连锁也应当回归自己擅长的方向。工业企业应考虑把产品做得更好、质量更佳，保障产品的安全性疗效性，提高产品的可支付性和可及性;零售连锁则应思考如何销售产品，为消费者提供针对性服务，使合适的消费者拿到合适的产品。

据了解，宏济堂制药正在尝试打造一种新型的“前店后厂”的经营模式，以契合了这种产业链的价值回归。不久前，宏济堂制药与漱玉平民大药房签订的战略合作便是其中的典型，通过在品牌推广、客户服务、产品营销、人才培训等多个方面加强合作，推进合作共赢。

王庆刚表示，期望在未来3～5年内与国内百强连锁达成全面的战略合作，把工商竞合升华为“工商一家”，合力把合适的产品推荐给合适的消费者，实现多方共赢。“面对产业大环境的结构性调整，无论是上游工业还是下游零售连锁，都拥有自己的独特优势。”他重申，应当用一种寻常心来面对机遇与挑战，这要求每一家企业迫切需要审视自身的发展规划，只有让自己在市场竞争中获得竞争优势，才是发展的“硬道理”。