用传媒的力量推动营养保健食品产业发展

与新媒体的融合发展是传统媒体发展的方向。移动互联网成为融合发展的助推器和主战场。现在有实力的传统媒体都在推自己的微博、微信和移动客户端，未来传统媒体在移动互联领域的拓展将更加深入，竞争也将更加激烈。

互联网时代媒体的现状与需求

媒体新需求

主流媒体逐渐占据融合发展的主导地位。传统主流媒体在长期发展中积累了巨大的政治优势、资源优势、人才优势，只要认准了融合发展的方向，并发力去做，这些优势就会发挥巨大效能。例如，新华社作为权威传统媒体，他们新媒体的主要负责人是来自传统媒体，新华社新媒体中心成立仅仅两年多的时间，发展迅速。“新华社发布”客户端用户数实现爆发式增长，到今年2月27日，总用户数达到3100余万，比2014年底新增用户数1160多万，不仅是传播力明显提升，在经济效益方面也取得了很好业绩，现在包括百度、今日头条等新媒体公司都在围绕新华社新媒体中心转。

新闻与舆情

首先，加强食品安全宣传。国务院2015年食品安全重点工作安排第14条，明确提出要“强化宣传引导”。要完善新闻发言人制度和食品安全信息发布制度，及时发布权威信息、消费提示和风险警示，曝光违法违规行为。深入开展政策解读，大力宣传食品安全工作重大方针、举措和重要领域专项整治情况。加强与媒体沟通，妥善做好突发事件和热点问题舆情应对，主动回应社会关切。

其次，新闻与舆情的关系。通过多年的实践，有三点启示：一是无论自媒体多么发达，有多么强大的推手，新闻都可以影响、引导甚至反转舆情，因为我们有自己的体制机制和完善的新闻传播系统。二是无论新媒体多么发达，都替代不了传统媒体的存在，因为传统媒体有自己完整规范的采编队伍和采编流程，而且具有不可删改性和反复阅读性。三是重大的对企业有影响力的新闻，无论是正面还是负面，无论是资讯还是政策，一定是出自于新闻而不是舆情。

媒体人眼中的营养保健食品

营养保健食品的地位还很弱小

从生产来看，2014年，全国规模以上食品企业37607家，规模以上企业产值达到10.89万亿元。而保健食品生产企业不足3000家，产值约4000亿元，所占比例还很小。我国整个健康产业占GDP也就是2%左右，而美国等一些发达国家的健康产业大概达到30%，从这个比例看，我国健康产业的发展的空间还相当大。

再从消费来看，我国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%，而欧美发达国家的消费者则占到25%，相差甚远。而且从产品分布和销售渠道分布来看，与欧美市场发展历程比，我国仍然处于初级阶段。

营养保健食品面临发展机遇

国内健康市场需求旺盛。国内外的研究表明，当人均GDP超过3000美元时，将有3种需求被释放，这就是：旅游需求、房车需求和健康需求。这将大大加速营养健康产品和服务的推广。我国人均可支配收入的稳定增长，促进了全民主动健康意识不断提高，对健康的需求进一步释放，中国正成为全球营养健康产业#!活跃和#!重要的地区之一。

新版食品安全法的政策利好。新修订的食品安全法涉及“保健食品”内容共13个条款，对入市前的许可管理以及生产管理、市场监督、广告管理、违法处罚等，都做出了明确规定。食品安全法的修订和实施，将终结近几年保健食品发展的无序状态，对国家、对行业、对消费者都是有利的。

安全不是营养保健食品的主要问题

一看#!新的国检情况。6月15日，国家食品药品监管总局公布第10期食品安全监督抽检情况。抽检样品是2015年2—4月在商场、超市、批发市场、食品店等地点抽取的，公布的抽检信息涉及8大类食品1156批次样品，保健食品是#^抽检全部合格的大类。

行业的“危机”从何而来

营销模式创新与功能描述的偏差

从保健品行业发展看，健康顾问式“服务营销”日渐成为主流销售模式。这种模式通过分析目标消费群体的健康状况，以顾问式的健康服务，#!大限度地向目标消费者提供健康需求层面的贴身服务，这也是保健品营销方式的发展方向。

目前，从事营养保健食品的直销企业超过40家，各种会议营销不计其数，互联网已成为发展#!迅速的销售新兴渠道。与其他产品销售不尽相同，这些以服务为核心驱动的营销方式，为营养保健食品夸大宣传制造了机会。现在很多的保健食品，都在以各种方式宣传自己对一种或多种疾病具有不同程度的治疗效果，一些保健食品生产企业还以药品的方式来推广自己的产品。面对着亦真亦假的宣传，很多消费者在茫然之余，对保健食品也产生了信任危机。

造成这种现象的原因很多，其中#!大的问题是功能定位。我国批准的14000多种保健食品中，每个产品的医学理论依据是不同的，企业设计产品的保健理念上也是有差异的，但是国家卫计委批准的就是有限的27种功能，于是很多产品都往“免疫调节”这些功能上靠。消费者也对号入座，用这些功能来套自己的病症，这样无疑就会出现有些保健食品对有些人的有些病症没有疗效的现象。

巨大的健康需求与消费知识缺少形成反差

2010年—2014年间，我国保健食品行业进入高速发展时期，每年的产值都以10%—15%的速度增长。激发保健产业持续不断发展的，是我国健康需求的巨大刚需。2013年我国城乡居民健康素养水平为9.48%，意味着每100个15—69岁的人群中，仅有不足10人具备基本的健康素养，可见我国城乡居民的健康素养总体上仍处于较低水平，且提升速度缓慢，与《全民健康素养促进行动规划（2014—2020年）》提出的“到2020年，全国居民健康素养水平提高到20%”的目标相比，有较大差距。

舆情的误导与媒体的知识匮乏

经济社会快速发展带来舆情复杂性。互联网的快速发展，逼着媒体抢“快新闻”，很多时候容易受到舆情的误导；一线“跑口”记者过度年轻化和过快的流动，缺乏相对成熟的行业思考以及相对充分的行业交流；一些企业的违规操作污染媒体，这些都为营养保健食品行业的健康发展带来负能量。

媒体自身也存在问题。了解营养保健食品需要相当强的专业知识。特别是在这个行业中，有一些问题存在着过多的纷争。比如江中“食疗”产品的问题；也有一些问题产生有着相对复杂的社会背景，比如极草产品的属性问题。在这些专业知识方面，媒体人做得也还不够。

媒体可以为企业做什么

媒体监督是现行食品监管体制的需要

长期以来，我国食品安全监管的一大难题不是法规的缺失，而是法规执行的艰难。从职能上讲，现行的监管主要目的是督促企业遵纪守法，每一个程序和步骤都需要面对政策法规的检验和当事人的质疑。从操作上讲，监管部门既不可能像公安机关那样采取一些非常的手段进行侦查，也不可能像媒体那样采取相对灵活、快捷的方式来迅速曝光。监管部门所能做的只能是依法对企业进行例行的技术层面的检查，即使发现了违法线索，也必须按部就班地调查，而很多企业的主动违法行为在这样的检查中是很难发现的。

于是，几乎所有的重大食品安全事件，都是媒体领先于监管部门向社会公开，而且相当多的只能够以媒体卧底曝光等相对不规范的方式被揭露出来。从福喜事件等典型案例来看，媒体确实是一副有用的“药引子”。

舆情的影响力有多大

去年的上海福喜事件，肯德基、麦当劳等多家知名国际连锁快餐企业牵扯其中，事件发生之后立即成为网络的热点，大量网民在网络上传播事件相关信息，表达自己的态度意见，甚至发表过激言论发泄情绪。然而，我们看到，事实上肯德基、麦当劳等快餐店的营运受到的影响并不大。

以上事例表明，对于某些食品安全事件，网络舆情会对公众的消费会产生一定的影响，但影响相对有限。当然，这里说的是舆情而不是媒体，事实上，有相当一部分负面的舆情依靠媒体的力量逐步消除掉了。

建立新型的媒体与企业关系

由于长期以来媒体与企业互动方式的惯性作用，还有相当一批企业还没有消除对媒体的误解。

误解一是，认为花钱可以买新闻。事实上，媒体的公信力正是来自于新闻报道的客观和严格的被监管。从国家处理的有关媒体违法事件可以看出，有偿新闻是一条死路。

误解二是，认为媒体是工具，平时不必交往，用时花钱买。事实上，媒体跟我们每个人一样，也有七情六欲，也有自己的朋友圈，企业没必要与媒体之间增一堵墙，而临时抱佛脚的方式也并不可取。

误解三是，媒体的作用就是做广告。当前，媒体特别是传统媒体的经营收入当中，广告所占比例已经大幅减少。事实上，媒体拥有的不只是版面，更加富有的是其多年积累的底蕴和积攒的资源。在经济新常态、媒体大融合的背景下，媒体也在努力寻找与企业合作新的更富有效率的方式，媒体其实需要的是和企业共赢。

那么，企业如何既与媒体和谐相处又能合作发展？有两个前提：一是不要疏远媒体，信息社会媒体永远在你的身边，任谁也离不开；二是不要误读媒体，媒体不是猛虎，防火防盗防记者的观点是错误的。

媒体不能帮助企业解决具体问题，但是能帮企业解决问题提供一些方式、环境和平台。所以，企业的朋友圈里不应该缺少媒体。

（来源：中国食品报网）