嘉士伯多元化发展 跨界做男士护肤品

专业卖啤酒的嘉士伯开始卖美容护肤产品了。日前，嘉士伯正式宣布进军美容产品市场，推出全系男士体面护理产品，其#!大的卖点是每款产品中均含有0.5升嘉士伯啤酒。日化行业人士指出，目前男士洗护行业仍具备较强的增长力，嘉士伯广泛的消费人群是其#!大的用户基础和优势。但是含有啤酒的化妆品能否得到消费者认可，嘉士伯又将如何使用啤酒营销的思路和渠道跨界做好护肤品仍是未知。

首进美容产业

卖啤酒的嘉士伯在6月18日其官网上宣布首次涉足日化行业，带来的首款产品是一套叫Carlsberg Beer Beauty（嘉士伯啤酒美妆）的全系男士体面护肤品。该系列产品包括洗发水、护发素、身体乳。

按照嘉士伯的介绍，嘉士伯在每款产品中均加入0.5升嘉士伯啤酒这一独特元素。嘉士伯称，新产品是与丹麦一家专门从事化工产品生产的公司合作研发，将啤酒经过冷冻干燥处理后成粉末状，之后与有机成分元素相结合便诞生出了含有啤酒成分的全新护理产品，此次系列产品定价为449元人民币，在男士护肤品中这一售价属于中高端。

记者查阅资料发现，此前未有啤酒企业涉足美容产品的案例，嘉士伯进军美容产品市场尚属首次，但是啤酒美容却不是新概念，此前有款洗发水品牌Redken就曾推出过一款啤酒清洁洗发水。根据嘉士伯的研究，大麦、啤酒花和酵母中富含维生素B、硅和核黄素，这些成分对皮肤保护十分有益。

对于嘉士伯的此次跨界做法，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬给予了肯定。他表示，嘉士伯能够如此大胆做啤酒行业里的“#$人”，是因为其有足够强大的品牌影响力、传播力以及产品力。

记者从嘉士伯中国区相关负责人提供的材料中发现，嘉士伯的男士洗护新品首先在其官方网站进行销售，此后会举行特殊的活动来进行促销。但是嘉士伯中国区上述人士告诉记者，洗护产品的发售由嘉士伯总部操盘，目前中国地区并未得到任何关于该系列产品在中国销售的通知。

寻求利润增长点

实际上，跨界发展也正在成为众多企业寻求更多利润增长点的共同选择，嘉士伯也不例外。公开资料显示，嘉士伯的多元化发展始于2013年。据悉，2013年和2014年嘉士伯先后进军葡萄酒与洋酒市场，分别推出“Open”、“Enjoy”、“hard lemonade”等新品类。不过，上述新领域拓展也都属于酒行业范畴，而此次嘉士伯选择跨界进军美容护肤市场对于其本身而言是全新的机遇与挑战。

对于嘉士伯大胆跨界的原因，朱丹蓬对记者表示，这与其老本行啤酒行业的整体发展形势有直接关系。就全球市场而言，啤酒产业整体销售情况并不乐观。以消费量占据全球1/4的中国市场为例，根据国家统计局数据，2014年中国啤酒消费量约4939万千升，同比减少约1.8%，为国家统计局自1998年开始该项统计以来的首次减少。

在啤酒消费量萎缩之际，嘉士伯业绩却一直处于平缓增长的态势。记者梳理嘉士伯近几年财报发现，2012年嘉士伯税前利润为81亿丹麦克朗，报告中称，虽然西欧啤酒市场萎缩1%-2%，但嘉士伯在该地区销售增长1%。嘉士伯发布的2014年上半年业绩报告显示，嘉士伯在2014年上半年的营业收入和营业利润分别为321亿丹麦克朗和40.5亿丹麦克朗，同比均增长1%。嘉士伯2015年一季度财报显示其销售总量出现1%的下降。虽然并未受到大环境的影响导致业绩下降，但是这样小幅度的业绩提升显然已经不能满足嘉士伯的需求。

挑战消费习惯

在业内人士看来，与啤酒行业相比，男士日化洗护产业前景无限。据Euromonitor 统计，男士护肤品类2006-2011年的复合增长率为24.4%，远快于美容和个人护理用品市场11.7%的增速，是所有子品类中增速#!快的。2013年数据显示，近几年男士化妆品行业一直保持着20%以上的快速发展。

“行业具备较强增长性的同时，嘉士伯进军日化行业也有其独特优势。#$，嘉士伯拥有的广大男性消费群体是其#!精准的目标客户群；第二，嘉士伯提出每款产品中会有0.5升的嘉士伯啤酒，这个差异化的卖点如果真能为消费者带来护肤利处，则将是嘉士伯非常有利的一个优势。”朱丹蓬如是分析。

但是在日化专家张兵武看来，嘉士伯的优势同时也是其劣势，啤酒概念挑战消费习惯，能否真正赢得消费者认可是其#!大的挑战。此外，张兵武称：“隔行如隔山，嘉士伯想要进军美容产品市场需要组建专业的营销团队。另外，嘉士伯有没有营销渠道资源能够借用，这对于嘉士伯此次进军美容产品市场至关重要。”

（来源：新华网）