减肥药的营销方式会严重影响人们对减肥药的认识

2007年，美国食品和药物管理局首次批准非处方减肥药。任何人无需处方便可购买这种名为Alli的减肥药。只要服用它的人依然保持健康的生活方式就可以达到减肥的目的。

最后这一点可以说服服用减肥药的人坚持健康饮食，好好锻炼身体，这一点很重要但常常被很多减肥药所忽视。Alli制造商GlaxoSmithKline却意识到了这一点，而且它的营销广告也不会让人们觉得这是某种灵丹妙药。

但要让人们相信这药只起辅助作用、不能解决所有问题并不是一件易事。一些减肥药的确会有效果，但是越来越多的研究表明人们服用减肥药方法不当。

“有趣的是，许多人吃了减肥药却事与愿违：体重不降反增，”塔克商学院助理教授Amit Bhattacharjee说，她的研究重点是消费者的意见和健康。“然而这并不一定是因为药物本身无效。”

Bhattacharjee的新研究题为‘减肥药营销广告的风险’，即减肥药的营销方式会严重影响人们对减肥药的认识。

在这项研究中，Bhattacharjee及其合着者史密尔商学院Lisa Bolton、沃顿商学院Americus Reed II报告称减肥药的广告会误导人们，因为这些广告往往会夸大其词。他们认为这种误导会潜移默化地影响人们对营养和健康的认识，甚至还没开始服用就会受到广告的误导。

而这往往会导致负面结果。

研究者发现人们在接触减肥药的广告之后饮食习惯会更差。人们没有将减肥药同健康饮食、运动和其它方法结合起来，反而误以为吃了减肥药就可以不再在乎吃多少冰淇淋或者多久去次健身房。换句话说，减肥药的存在会使人们饮食更不健康（尽管这是错觉）。

如果人们仅仅接触减肥药广告就会受到影响的话，那么当他们真正开始服用药物后出现的转变更值得注意。

“一般来说，人们的误解就是如果你服用减肥药的话，不需要做出其他努力就能看到效果，”Bhattacharjee说。“每个人都在寻找免费的午餐，都想只靠吃减肥药轻松减肥，但问题是这种药根本不存在。”（一位消费者曾致电GlaxoSimithKline寻求说法，但该公司未予以回应）

有趣的是，研究人员发现当减肥药被称作保健品而非药品时，人们对其态度会有所不同。当被测试者看到减肥药被冠以保健品的广告时，他们的饮食习惯不会发生改变。

“我想人们是觉得药品更有目的性和针对性，只要吃药病就能好，“Battacharje说，”而保健品并非如此。“保健品的确针对性较差。此外，美国对保健品的监管远不及药品。几乎所有减肥药都是处方药，即用于治疗某种疾病（此处为肥胖症），而美国食品和药物管理局对保健品的监管方式同食品类似。

然而，近来保健品的广告宣传令人堪忧。2013年减肥保健品销售额高达130亿美元，但其夸张的疗效并没有多少科学依据。比如，纽约州总检察院最近一项调查发现健安喜、塔吉特百货、沃尔玛和沃尔格林药店都在销售误导消费者的保健品。此外，2012年总监察长报告称五分之一的减肥和增强免疫力的保健品都会对其药效进行不合法的夸大宣传。

Wonkblog在今年年初曾提到减肥药的真假很难辨别。

人们觉得吃了减肥药便无需运动、无需注意饮食是源于一个心理学现象——动机性推理，这种现象很常见，即我们只相信我们想相信的。

“我们既想品味美食，放纵自己，“Bhattacharjee说，”又想保持健康和身材。所以当减肥药宣称鱼与熊掌可以兼得时，我们便会听信其宣传。“

动机性推理的结果除了减肥以外还会产生其它干扰，这些干扰会导致有悖于其目的的反作用。一系列研究表明这是相互作用的。这一现象十分著名，名为回旋镖效应。Bolton此前对减肥药营销结果的研究发现这一效应不仅存在于减肥药中，戒烟产品也不例外。

Bolton的研究表明，其一，任何减肥捷径都太过简单轻松不可信；其二，如果相信单是一片减肥药便能减肥，那么我们忽略了减肥药的真正药效。

由于缺乏意志力或是容易受到动机性推理的主导，人们也许应该考虑脚踏实地、一步步进行减肥，比如把健康食品做得更好吃，把不健康的食品做得更难吃，或许这样更容易实现减肥大计。

“我们可以进行一些小小的干预，“Bhattacharjee说，”来让人们做出更好、更健康的选择，而非亡羊补牢。“