多方布局下的医药电商 处方成最大难题

整个医药流通领域分为医药批发（ToB）和医和医药零售（ToC），每一种模式又分线上医药电商（B2B、B2C）和传统线下。2017年全国七大类医药商品销售总额2万亿元，同比增长8.4%，增速放缓。其中药品零售市场4003亿元，同比增长9%，B2C药品销售（OTC、处方药）140亿元左右，相较线下还处于相对早期。 　　行业定位&分类 　　医药电子商务是指以医疗机构、医药公司、银行、医药生产商、医药信息服务提供商、第三方机构等以赢利为目的的市场经济主体，凭借计算机和网络技术（主要是互联网）等现代信息技术，进行医药产品交换及提供相关服务的行为。 　　医药电商具有以下特征：交易过程全部或部分在网络环境下完成，但交易主体必须通过权威机构实名认证；交易双方必须具备符合法律法规要求之资质；交易范围、交易行为与方式等均必须完全符合法律法规要求。 　　整个医药流通领域分为医药批发（ToB）和医和医药零售（ToC），每一种模式又分线上医药电商（B2B、B2C）和传统线下。2017年全国七大类医药商品销售总额2万亿元，同比增长8.4%，增速放缓。其中药品零售市场4003亿元，同比增长9%，B2C药品销售（OTC、处方药）140亿元左右，相较线下还处于相对早期。 　　行业现状 　　医药电商行业按照“销售的品类结构”以及“政策”可大致分为“OTC和非药品”、“处方药”领域。 　　1.OTC和非药品 　　市场：2017年市场空间约300亿元，其中OTC药品约占60亿元左右，已经度过了前几年GAGR60%以上疯狂增长的时代，当前维持在30%平稳增速。潜在市场空间理论上是千亿级别的，和线下零售药房相互竞争、交叉、融合。 　　竞争格局：行业属于完全竞争市场，竞争格局已定，阿里、京东等大流量企业以及好药师、快方送药、叮当送药等OTO企业为第一梯队，细分垂直的医药电商为第二梯队，一些大型连锁药房自建电商网站属于第三梯队。 　　2.处方药 　　整个处方药电商可分为“医生处方药”和“非医生处方药”，后者是传统的医药电商所切入的领域。 　　“医生处方药”市场的核心驱动力为医生、处方权，当前主要在院内销售，占整个医药流通份额的80%，处方外流大趋势下至少能给院外带来2000亿元的增量，其中部分处方会通过“处方共享平台”或者“互联网医院”导流给线上。 　　当前政策仅允许在线慢病复诊，慢性病药品8000亿元，GAGR 8%，占整个药物市场的53%，其中口服剂占49.1%，复诊药品至少占据2/3以上，约2600亿元。 　　医生是慢病药品销售的核心驱动力，全国319万医生，包括助理医生，其中慢病医生占36%，大约110万，正常情况当20多万医生在网上开单时，这个行业就会爆发。目前在线开单的医生不足5万人。 　　“非医生处方药”是指患者自身清楚应该买什么药，驱动力是患者，这块也是传统的医药电商所切入的领域。17年现有市场份额不足80亿元，GAGR 30%+。 　　竞争格局：行业玩家第一梯队为京东、1药网、健客网、康爱多、好药师、七乐康，平均销售额在7亿-10亿元，相差不大。第二梯队为健一网、仁和药房网、国药在线，销售额处于2亿-5亿元之间。（注：阿里健康不自营处方药） 　　3.发展驱动力 　　1）需求是第一驱动力： 　　美国用了20年使得药品网购渗透率达到36%，2017年我国药品网购渗透率仅仅为7.4%，在底层技术完善以及C端客户大消费方式的转变下，预计我国的进程将会大大缩短。 　　2）政策是把双刃剑： 　　OTC药品：这一块没有任何政策风险，从销售方式上和正常网络购物没有任何区别。 　　处方药：自2014年起，“网售处方药”一直在“松绑”和“收紧”中反复，短短四年之内已进行了五次修改。其背后是线下实体药店和线上医药电商两派以“用药安全”为焦点的利益纷争。我们对政策预判是：长期来看，网售处方药会逐步放开。短时间内，处方药网销会有几个限制特点：区域性-避免跨省监管、连接互联网医院、黑白名单。 　　2018年7月，《关于深入开展“互联网+医疗健康”便民惠民活动的通知》明确定调，鼓励有条件的医疗机构推进“智慧药房”建设，实现处方系统与药房配药系统无缝对接。线上处方经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。 　　行业地图 　　1.阿里健康大药房 　　成立时间：2015年。 　　商业模式：B2C/OTO/B2B：OTC自营，处方药为平台式；电商平台服务：为天猫平台医药相关类目提供客服，技术支持等外包增值业务；追溯业务：自建“码上放心”追溯平台。 　　财务&运营数据：财务：自营健康产品：营收21.49亿元，占比88%，同比增长687%，电商平台服务营收1.71亿元，占比8%，同比增长428%；运营：年度活跃消费者已超过1500万、SKU4.6万个，O2O联盟覆盖超过2万余家药店，互联网医院医师等近2.3万人，日均咨询量已超过5万次。 　　投融资：2017年收购天猫“蓝帽子”保健食品业务；2018年106亿港元收购阿里旗下医疗品分销公司。 　　2.京东大药房 　　成立时间：2015年。 　　商业模式：B2C，自营OTC、处方药；B2B 　　财务&运营数据：处方药自营10亿元左右。 　　投融资：京东集团。 　　3.1药网 　　成立时间：2013年。 　　商业模式：B2C模式“1药网”；B2B模式“1号药城”，服务于药品工业及零售企业；移动医疗、互联网医院，“1诊”。 　　财务&运营数据：财务：营收11亿元；运营：B2C：SKU超过14万种，官网销售占比近70%；B2B：终端有4万多药店，覆盖30个省，医疗团队50人，协议医生集团500人，覆盖医生1200人，在广州共享建立了300人的专职药师团队。 　　投融资：估值60亿元，2018年-4月通和毓承5000万美元。 　　4.健客网 　　成立时间：2007年。 　　商业模式：B2C模式，处方药、OTC、器械、保健品。 　　财务&运营数据：财务：2017年10亿元以上营收，处方药占比40%以上；运营：获客渠道流量来于“官网”“第三方”“慢病管理中心”，SKU17万。 　　投融资：2017年5月，A轮Asia-Pac eCommerce、火山石、永柏资本。 　　5.康爱多药房网 　　成立时间：Jul-10 　　商业模式：B2C模式；新业态：与线下医疗机构、药店、互联网医院等形成融通（E+零售药店、K+品牌工业专业化推广平台、T+医疗机构云药库平台、D+医生私有专业化药房平台及A+在线保健药房加盟平台）。 　　财务&运营数据：财务：2017年营收13.69亿元，净利润为3190.98万元；运营：B2C，注册用户超过3000万，累计交易用户2000万。日访问量超过300万，日处理5万订单；新业态：E+覆盖超过3万家药店诊所。2018年前4个月的销售额累计突破5000万元，T+已经覆盖500家医院药房、100家合作药房和500家DTP药房。 　　投融资：2014年9月1日，3.5亿人民币收购太吉堂。 　　6.好药师 　　成立时间：2003年。 　　商业模式：线下实体药店；线上B2C、O2O。 　　财务&运营数据：实体药店：销售7.98亿元，同比增长24.04%，毛利率23.18%，公司零售药店953家，其中直营店300家，加盟店653家；B2C模式：2017年增速放缓，销售10.78亿元，较2016年同期9.67亿元增长11.52%，销售毛利率13.06%，SKU17600余种。 　　投融资：九州通。 　　7.国药在线 　　成立时间：Jun-15 　　商业模式：处方药OTO；院边店，未来同国药分销公司布局院边药房。 　　财务&运营数据：2017年营收5亿-10亿元；注册用户300多万，SKU4万多。 　　投融资：云锋基金、国药。 　　8.仁和药房网 　　商业模式：B2C模式。 　　财务&运营数据：2017年营收8.12亿元，净利润107万元。 　　投融资：仁和药业。 　　9.七乐康 　　成立时间：2010年。 　　商业模式：医药电商模式；互联网医院。 　　财务&运营数据：2017年营收5亿-10亿元，医药电商和互联网医院各占一半；平台医生40万，头部医生200多个。 　　投融资：步长制药、中科招商、高特佳投资集团。 　　10.可得网 　　成立时间：2007年。 　　商业模式：专业的眼镜B2C网站；推进O2O线下实体店。 　　财务&运营数据：2017年营收8.05亿元，同比增长22.97%，净利润1005万元。 　　投融资：康恩贝。 　　11.云开医美 　　成立时间：2013年。 　　商业模式：专注于慢病的在线数字CSO平台。 　　财务&运营数据：自有药师团队150人左右，专病重点药品SKU1200多个，黏性患者200多万，半年复购率高达79%；2017年服务了1.2万名股骨头坏死患者，单品销售额超过了5000万元。 　　投融资：海正药业控股B轮，2016年12月20日博润投资。 　　12.健一网 　　成立时间：2010年。 　　商业模式：B2C，OTC、非药品为主。 　　财务&运营数据：2亿元的销售额，正在跟春雨医生合并。 　　投融资：华润、春雨。 　　行业发展特点 　　医药电商的发展历程十分艰辛：1998年国内开设了第一家网上药店，由于没有相应的政策法规而被叫停；直到2005年，网上药品交易才被允许，但是之后的近十年时间网上售药并不景气；2014年，由于受到资本市场的关注，医药电商才逐渐发展起来；2018年，医药电商已经迈入产品生命周期理论的成熟阶段。 　　如今，我国医药电商已进入快速发展阶段，这时期呈现三个特点：“政策逐步完善”、“产业格局基本形成”、“公司多业态差异化”。 　　医药电商ToC端的头部企业已经初步形成，很难出现新兴的企业。整个医药电商行业在从“单一网售药品服务”的1.0模式，转型为“以药品销售服务为基础，延伸SaaS、金融、诊疗、健康管理等系列增值服务，构建药品流通服务的产业生态和“医+药”融合的2.0模式。简而言之，1.0拼的是渠道流量，2.0拼的是服务（药企、医院、药店、病人）。 　　1.0：阿里京东等第三方平台企业逐步由平台走向自营，在OTC、非药品领域对垂直医药电商挤压严重。1药网、健客、七乐康等垂直医药电商逐步提高处方药品的销售比例。 　　2.0：阿里、京东构建“B2C、OTO、B2B”等药品流通服务的产业生态。1药网、七乐康、健客网积极拓展互联网医院，提高诊疗服务以加强客户黏性。康爱多、平安万家等针对诊所、药店、医院等开展新零售。 　　行业难题 　　1.竞争力仍处于较低水平。 　　一是我国药品管理主要由政府主导，药品的生产、流通、消费都受到政府的严格管控。公立医疗机构在药品的采购中占比在70%以上，药品的消费主要通过患者到医院就医拿药实现。同时，政策规定网上禁止向个人销售处方药，而处方药占整个医药市场规模的85%左右，这在很大程度上制约了医药电商的销售规模。 　　二是我国医保支付制度的不完善，线上消费不能使用医保支付，医保统筹账不能用于零售端支付。 　　三是药品配送时滞问题，由于网购药品配送需要时间，对于急性病用药，患者更倾向于到线下药店购买，如何提高药品配送时效成为医药电商亟待解决的问题。 　　2.网售处方药悲喜交加。 　　网售处方药的变迁让医药电商企业宛如坐过山车，悲喜交加。早在2013年、2014年国家就在部分省市进行互联网第三方平台药品网上零售试点工作。但是2016年8月，互联网第三方平台药品网上零售试点工作被叫停。尤其2017年原国家食药监总局的两份文件均明确：不得通过网络销售处方药。虽然业内人士认为网售处方药是必然趋势，但是政策扑朔迷离，利益制衡交织。 　　直到今年4月的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》和7月的《关于深入开展“互联网+医疗健康”便民惠民活动的通知》的出台，对此有了明确的官方说法。《通知》鼓励有条件的医疗机构推进“智慧药房”建设，实现处方系统与药房配药系统无缝对接，方便群众及时取药。线上处方经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。 　　由此可见，医药电商与线下医院进行了处方共享系统对接，率先实现了实时共享、互联互通，通过处方共享系统流转医院处方，建立配送系统，这样的医药电商体系将占的先机。 　　然而在网售处方药方面仍有问题没有得到有效解决。第一是责任问题，因为网售处方药涉及生产方、平台、配送方、使用方。若消费者在网上买处方药出了问题，到底是谁的责任？第二是网售处方药到底该怎么监管，从哪几个角度监管，其实国家也不明确。第三是配送问题，现在没有一家B2C配送机构合格、有资质。 　　近日，受到疫苗时间的影响，监管更为谨慎。网络医药销售平台天猫医药馆、京东医药馆均相继下架了处方药，以规避风险；而在360好药搜索处方药，也显示为“暂不销售”。 　　“政策不明朗。”对此，阿里健康方面回应“我们严格跟着政策走，红线不踩踏”；京东方面也表示，“京东坚决执行政策要求”，“已经率先全面下线处方药，并未再展示处方药信息”。 　　中国对网售处方药的政策一直不明朗。今年6月网上曝出一份关于药品网络销售监督管理办法的讨论稿，业界信心陡升，其中称，药品零售企业在具备与医疗机构电子处方信息实时共享、互联互通的条件，确保处方真实、可溯源，并按照有关要求进行处方调剂审核的前提下，可以通过网络销售处方药。 　　在4月，业界已感受到网售处方药的政策口风变化——国务院办公厅发布《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》，为处方药网售留下一个口子。其中提到，可在线上开具常见病、慢性病处方，经药师审核后，医疗机构、药品经营企业可委托符合条件的第三方机构配送。 　　2017年11月，原国家食药监总局发布《网络药品经营监督管理办法（征求意见稿）》，要求网络药品销售者不得销售和发布处方药信息。 　　网售处方药政策一波三折难决断的背后，是很多问题悬而未决。康复之家健康管理集团执行总裁夏语分析，政策出台以及落地的前提条件有三：一是处方的来源及其真实性、合法性；二是药品配送过程中，如何确保温湿度符合储存要求及可追溯性；三是需要建立处方共享信息平台，监管部门可追溯、监督。在监管环节，目前第三方平台存在与实体药店主体责任不清晰。 　　网售处方药到底该怎么监管，从哪几个角度监管仍不明确。近年来，利用互联网制售假药的案件时有发生，还存在非法渠道购进产品、违法违规宣传、经营假冒伪劣产品等问题。 　　网售处方药一旦放开，意味着有千亿市场摆在玩家面前。据前瞻产业研究院报告显示，2016年中国药品市场总规模达1.49万亿，其中85%的销售规模来自于处方药销售。 　　动脉网发布的《医药电商竞争力报告：益药购、阿里健康、健客如何布局医药电商2.0》报告显示，截至2016年，我国网上药店数量已经达到678家，但所占医药销售市场份额不足10%，但市场增长迅速，过去6年医药电商销售规模的年均复合增长率达到55.5%。 　　目前，我国医药电商的模式主要有3种：B2B、B2C、O2O。其中，B2C模式最为大众所知。B2C又分为：天猫医药馆、京东医药城等第三方电子商务平台模式和健客网、康爱多、好药师等自建自采平台模式。B2B模式一般是政府主导的B2B采购平台，或者药企B2B平台。 　　在各大电商平台中，销售量拔得头筹的仍然是保健类、计生类产品，医疗器械则以血压计居多，涉及药品的部分偏少。 　　医药电商作为处方外流的一个方式，在目前医药分开大背景下被热议。但目前，处方如何能流出去仍没有好的方式。 　　3.处方外流背后的痛点。 　　近日，一张只有0.19元的门诊收费票据被网友们称为最便宜的良心药方。一毛九“良心药方”走红的背后，其实是人们“看病贵”下的一种痛点寄望。在“处方外流”的当下，医药电商需要承接更多“良心药方”。 　　“两票制”的实行以及“药品零加成”的政策下，医生吃药品回扣现象减少，一些常规药品正在降低价格，变得更便宜。医生开出便宜药方正在日趋“常态化”，“良心药方”必然会越来越多。但医院医药受限，医生开药出现“开不出药”窘境问题，也是医药电商机遇所在。 　　值此“处方外流”的时代背景下，医药电商平台在承接“处方”同时，更需要深思“良心药方”背后的痛点该如何契合与满足，而不仅仅只是将“处方”接过来。如何在“利润”与“良心”之间取得平衡，如何更好解决“良心药方”常态化，才是医药电商平台承接“处方外流”要正视的问题所在。 　　医药电商发展至今，还未形成现象级的市场，除了政策影响之外，更多的是存在着天然的“信任壁垒”局限，即患者或居民更愿意信任“医院药房”，对医药电商平台的接受度相对较低。 　　医药电商平台除了在解决用户信任转移之外，更需要承接“良心药方”来加持自身的公信力、信赖度与公益性，突破人们心智中“追逐利润至上”的认知。而将“良心药方”常态化，才是医药电商平台取得大众“青睐”的利器所在。