国家集采下转战第三终端找出路！药企注意六大关键点！

国家集采紧锣密鼓，各省市也亦步亦趋地紧紧跟随。高端医院用药水份挤压，让过去不显山露水的基层医药市场浮出水面。 　　市场增速加快 　　米内网发布的《2019年度中国医药市场发展蓝皮书》指出，中国药品终端市场2019年上半年销售额为9087亿元，同比增长5.8%。从细分市场看，第一终端（公立医院）、第二终端（药店）和第三终端（城市社区卫生服务中心和乡镇卫生院）上半年占比分别为67.0%、23.1%和9.9%。 　　看似第一终端仍处于支配地位，但如果把参照时间轴拉长就会看出，这种变化中隐藏的市场变化趋势。2011年，第一、二、三终端占比分别为68.7%、24.7%和6.6%。对比2019年，第一终端和第三终端占比明显一降一升。 　　再聚焦到2019年第一季度，第一终端与第三终端的同比增长率分别为4.8%和9.0%。换句话说，第一终端因增速放缓导致占比持续下滑，第三终端增速加快使占比不断增加，且这种态势多年持续扩大。相信今后随着国家集采等重大医改措施实施，这种此消彼长的态势会更加明显。 　　其实，这一现象非常正常。从医药市场大的方面考虑，由第一向第二直至第三终端过渡符合我国目前医药市场的发展规律。短期讲，与国家相关政策导向一致。第一，国家全面推广的集中带量采购不但使中标药品的价格悬崖式下降，而且让没有中标的产品在公立医院的销量大幅下降，甚至清零。第二，“药占比”让药品在公立医院的销量大打折扣。第三，取消公立医院药品加成，医院医生开药积极性降低。第四，国家高压反腐对高价药的销量起到抑制作用。第五，重点监控药品目录让一些徒有其名的明星药退出历史舞台。第六，分级诊疗让三甲医院门诊量开始向社区诊所或乡镇卫生院转移。第七，2019版国家医保目录使医保药品结构更合理，用药保障水平进一步提高，第一终端的药品流向第三终端。第三终端自然成为药企弥补医院损失发掘新潜力的新市场。 　　各项政策利好 　　第三终端之所以增速最快，一是有政策支持。如分级诊疗制度不断加强使社区诊所或乡村医院成为患者就诊的第一次序选择，第三终端成为直接受益者。2019年国家卫健委发布《关于推进紧密型县域医疗卫生共同体建设的通知》明确要求，县域内基层就诊率达到65%左右，并且在资金、技术、人员、设备等投入不断增加，使基层医疗卫生机构的诊疗水平大幅提升，为第三终端从第一终端抢市场奠定了基础。2019年8月，国家医疗保障局明确规定，须由具有相应资质的医师开具处方才能进行医保基金支付，除了公立大医院，能有大量处方权的也只有第三终端的基层医生，这就又把第二终端的市场争取了一部分。 　　二是生产企业受政策影响不得不下沉到第三终端。带量采购迫使没有中标的同质化的品种转战公立医院市场之外的第三终端。2018年公布的《第一批国家重点监控合理用药药品目录（化药及生物制品）》20个品种，加上各省市相继公布地方重点监控品种转移到第三终端。2018年10月公布的《国家医疗保障DRG分组与付费技术规范》和《国家医疗保障DRG（CHS-DRG）分组方案》两个技术标准，标志着DRG支付方式正式来临。高费用药品在医院没有了用武之地，也只有一个出口，即第三终端等基层市场。 　　总之，近期密集出台的政策无不利好第三终端。尽管如此，那些一直以公立医院为主要渠道的药企，想要转移阵地、在第三终端开辟新天地，也并非易事。因为第三终端与第一终端的特征截然不同，市场操作手法也不相同。 　　把握市场共性 　　医药工业企业虽然都知道转型是必须的，但具体操作却未必都心明眼亮得心应手，最简捷的办法是向有成功操作经验的企业学习，但不同时期市场环境大相径庭，企业的特点不同，结构也各有千秋，操作方式不能照搬。当然，第三终端市场也有共性。 　　1.客户差异。 　　用学术来赢得医生的认同是第一终端市场取得成功的不二法门。第二终端的药店以患者需求为中心，以广告拉动、价格折扣来争取买单。第三终端的营销核心是建立长期的医疗市场信誉和患者信任度，既要有学术上的卖点，也要有价格和便利方面的优势。 　　2.学术推广接地气。 　　把高端学术降维为基层医生听得懂的推广方式，把“满足医生渴望了解当今用药趋势、扩大知识面有助于医术进步”作为立足点。 　　3.重点产品组成理想产品线。 　　过去，第三终端产品以低廉普药为主，现在国家集采政策把基层医院用药水准提高了相当的程度。这就意味着，中选产品会成为主流，中低端品牌药都有，甚至高端药将会频频出现。企业可根据这一特点，选好品种，组成合适的产品线。 　　此外，基层单个医疗单位规模小且分散，企业产品太少，就无法支撑销售团队，因此尽量增加产品组合是做好第三终端的必要条件和持续发展的保障。 　　4.选好商业渠道事半功倍。 　　商业合作伙伴既要有实力和信誉，还要在第三终端有一定的覆盖面和深耕程度。覆盖面主要看区域大小和供货下游客户多寡。深耕程度则是指与二级商业的互动，如铺货、流向、促销、折扣、信息反馈等通畅度。从市场占有率来看，一定程度上，选对商业渠道就成功了一半。虽然国家集采品种相对较好，但也有铺货快慢和市场多少的问题。面对第三终端，覆盖的终端点对面广才能达成销售目标。 　　5.销售人才培养。 　　有的企业草率地把做医院的医药代表精简下来做基层医院，结果水土不服，离职率陡升。做医院是学术开路，单个精力投入多，粘住医生即可，人员数量少而精；而做基层是广覆盖、多跑腿，以吃苦耐劳为前提，销售人员掌握基本相关知识即可，但数量要够多。 　　6.商务管理硬功夫。 　　第三终端点多面广、成份复杂、需求多样、地域广阔且分散，这就要求企业有相当高的商务管理协调和配送能力，尤其是低毛利品种，配送成本往往成为销售的关键因素。商业公司覆盖第三终端交叉复杂，药企必须与多家商业公司合作才能无缝隙占领第三终端市场，商务管理不仅要控制物流成本，还要在多家公司中围绕价格、折让、促销、返利、市场维护、防“窜货”等要素进行比较选择。因此，高水平的商务管理是做好第三终端销售的基础。