药企布局第三终端：从模式到落地的五个关键词

润宝医疗网3月2日讯　第三终端以前是长尾市场，并没有受到主流药企和厂商的重视，随着两票制、合规营销和医院控费系列政策的冲击，众多厂商纷纷转型或布局第三终端市场，但如何设计销售模式？如何落地？笔者给出五个关键词：产品力、动销模式、学术推广、组织体系、团队执行力。 　　关键词一：产品力 　　产品规划。依据企业自身产品资源，科学规划产品，首要是筛选核心产品，筛选条件包括：不受政策影响，如一致性评价品种；具备一定的竞争壁垒，如全国批准文号不超过3家；最好有一定特色，如民族药。 　　核心产品定位。核心产品定位，首先是定位品类，其次是定位方案，再次是定位理念，其中方案是指解决方案，如笔者自身实践的基层全品项学术营销方案，阿斯利康围绕普米克令舒推进的3D创新战略，天士力的精准医疗服务等，围绕疾病的诊断、治疗和康复全病程，整合药品、设备、器械甚至互联网，提供整体解决方案。 　　产品设计。产品有卖点无卖法，是普遍的问题。卖法设计，是产品设计的关键，也是动销的关键，如康美药业OTC事业部为其中药饮片精品设计的包促带检教与驻店促销卖法，升级了店员培训体系，实现了产品终端纯销的快速增长。 　　关键词二：动销模式 　　第三终端控销的重心在于基层医生，在于压货式销售，压货短期出业绩，长期来看弊端重重，如市场窜货、市场更替人员交接的困难等。 　　而第三终端动销的核心在于患者，在于赋能基层医生，纯销。 　　从控销到动销，不仅仅是市场形势需要，营销理念的升级，更多的是上游厂商解决问题的能力升级，而这正是终端客户需要的。 　　终端客户的关注点，除去产品本身的临床安全性、有效性和经济性外，早已从关注促销政策（如送礼品、送旅游的压货式促销），上升到关注自身医疗技术提高（如最近五年的特色疗法培训与会销），未来还将上升到关注如何提高经营管理水平，如何获得更多资源。 　　面向终端动销的模式才是未来的主流模式。拿临床销售举例，临床销售注重的纯销数据，即医生处方量，所有销售策略和动作设计，围绕医生处方销量增长来统计，所以一旦统方被切断，就很痛苦，但只要统方数据准确，纯销数据就一清二楚，包括从纯销数据可以分析，哪个区域，哪家医院，哪个科室，哪个医生，对应哪个业务员的真实销售数据等，都是依据纯销数据展开的销售模式。 　　关键词三：学术推广 　　无论是面向诊所终端的医生处方，还是OTC零售终端的店员推荐，学术推广都是解决核心产品销量的关键因素，处方和推荐环节是第三终端销售的最终抓手，而抓手的抓手就是学术教育。 　　当然，学术推广需要从体系上建设，如山西亚宝药业销售消肿止痛贴，搭建了中医贴敷疗法体系，携手中华中医药学会开展春播行动，邀请中医专家在人民大会堂为基层医生授课，组织区域学术圆桌会等等，学术体系带出了产品的卖法，带动了产品销量。 　　学术推广的重要一环是企业内部的学术讲师，企业应着力选拔适合自身的学术讲师，在工作实践中持续培养，最终来承担企业学术推广的重任。 　　关键词四：组织体系 　　组织体系搭建是模式落地的保障，面向未来的终端动销，需要从企业到省办设计一整套适合动销模式的组织架构。 　　动销型组织建设，需要销售、市场、学术三轮驱动，市场和学术职能由企业总部来建设，集中精力办大事，销售职能主要由省办来承担。 　　省总迫切需要赋能。省总是封疆大吏，是省区市场最高指挥长官，华为掌门人任正非有句名言：让听得见炮火的一线指战员决策，所以，省总是企业中级管理人员的定位。 　　现实情况是，第三终端省总多数是业务出身，业务与沟通能力较强，但管理能力、职业综合素质、学术素养欠缺，所以，省总尤其需要赋能。 　　省总必须专职。传统的第三终端控销企业，省总几乎都是大包干制，包产到户，充分调动积极性，但凡事有利就有弊，因为承包关系，第三终端省总普遍兼职，企业忠诚度低，省总管理职能没有发挥出来。当前市场的环境，要求省总必须专职。如同当年红军三湾改编，支部建在连上一样，只有省总专职，控销才能做到团队管控，只有省总专职，才能在组织上保证企业销售战略和策略的落地。 　　关键词五：团队执行力 　　第三终端控销也好，动销也罢，定位、模式、策略都好学，关键的关键在于是否能执行到位，除了第四点提到从组织层面省总环节把控以外，团队有执行力才能“赢”销。 　　根据终端销售的特点和团队特征，笔者认为，第三终端销售团队执行力打造有三要素：会议培训、训练机制、结果导向。 　　培训是给员工最大的福利，如何培训，一是请专业老师外训，二是在企业、省办各种会议中培训，形成“开会即培训”的习惯，三是销售培训，借鉴MBA案例教学方法，通过案例分享来达到启发目的。 　　单兵训练，好比训练士兵刺刀拼杀和打靶一样，是基础。所以，实践中要形成单兵作战训练机制，如话术提炼、设计、训练、考核等。 　　结果导向，是团队执行力文化的重要表现，尽管有点残酷，有一点小弊端，但只有“拿业绩说话”的狠心和狠劲，才足以打造一支“铁军”。