保健养生行业分析

三 行业概况

行业竞争形势分析

1）客户信赖感差

消费者保健品知识不多，部分企业擅自更改保健食品说明书，混淆食品与药品的界限，鱼龙混珠，过渡透支行业信誉，且质量好坏难以分辨，让消费者失去信心；

2）公司、产品众多，竞争激烈

保健品审批相对药品简单，门槛低，大量非专业化企业涌入保健品行业，很多保健品依靠炒作迅速火爆，但其中隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为。

3）缺乏可持续性发展

我国保健食品大多为中小企业，产业集中度低，技术含量偏低，产品同质化严重，缺乏核心竞争力，没有专业的健康服务人才指导消费者食用保健品，也是保健品行业在发展中面临的人才瓶颈。

4）直销、会销、传销模式混杂，真假难辨

据中国报告大厅发布的《2013-2017年中国保健品行业竞争格局分析及发展趋势研究报告》了解到，目前国家给予40个保健品企业直销牌照，而市场上保健品企业多如牛毛，从业人员素质参差不齐，缺乏一个合法的从业身份。

5）价格虚高是行业瓶颈

影响中国保健品行业发展的因素众多，但最主要的则是价格虚高。经过长达20年的“科普教育”，老百姓的保健意识和需求已经明显增强。保健品业的问题根源不在需求上，而是缺乏有效供给。供给不足的症结不在生产，不在产品，而是价格太高。

行业发展趋势

1）保健品市场将进一步扩大

2）保健品价格趋向合理化

3）新资源、高技术、方便剂型的保健品将成为主流

4）促销重点将从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传

5）保健品功能分散化，单种保健品功能专一化

6）中医保健养生风靡

四 消费特征

消费群体及动机

1）亚健康者：自我保健，希望恢复健康。

2）有慢性疾病的中老年人：康复理疗、治疗疾病，减少药物伤害。

3）年轻人孝敬父母：关心老人，体现孝心。

4）中老年人：保健、延缓衰老。

5）送礼者：用于朋友联络感情，或者给领导送健康，体现关心。

6）其他保健人员：工作压力大、体能消耗大、增强体质、补充能量、防病强身。

五 经营模式

传统

1）直销模式

代表：安利（店铺销售+营业代表）

2）广告+终端的传统模式

代表：脑白金

3）会议营销模式

代表：珠海天年、大连珍奥、夕阳美、中脉。

4）体验营销模式

代表：喜来健、 益寿堂

5）网络营销

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