医联体模式下 中成药在县级市场如何营销推广？

中国医药的县级市场迎来了发展的春天。 　　今年8月，美国辉瑞（中国）公司开始把1000名医药代表充实到县级市场。英国阿斯利康（中国）公司也从今年开始，在全国500多个县布局销售人员，半年时间就组建了阿斯利康的县级营销团队。 　　除了辉瑞、阿斯利康外，拜耳、默沙东、葛兰素史克等外资药企也都大力充实基层代表，众多外资药企调整销售模式，纷纷把原来的县级市场代理权收回，开始转向直营运作。这意味着中国的县级医疗市场开始迎来春天。 　　据国家卫健委介绍，我国县级医院服务着约9亿人口，承担着我国70%居民的医疗保健。按照卫健委《全面提升县级医院综合能力工作方案》和国务院《关于推进“医联体”建设和发展的指导意见》的要求，随着国家“三级诊疗制度”和“医联体制度”的执行，未来“90%病人不出县”将成为各地政府医疗改革的主要目标之一。 　　面对“医联体模式”下快速增长的庞大县域市场，中成药企业该如何进行营销推广呢？笔者根据自己在中药企业打工10年的销售积累，以及在北京盛世康来中药营销策划公司10年服务300多家中药企业的推广经验来看，有以下4点。 　　一、有条件的企业，要尽早建立县级销售队伍。 　　米内网发布的《2019年度中国医药市场发展蓝皮书》显示，在县级公立医院改革的推动下，去年（2018）县级公立医院药品销售额3056亿元，同比增长7.8%，高于同期我国所有公立医院整体平均增速（5.3%）。同时，从销售渠道占比来看，县级公立医院药品销售额占比也呈逐年扩大趋势。  　　数据还显示，我国县级医药零售市场规模已达1500亿元以上，其中中成药销售比例最大，约占县级零售药店总额的39.7%。 　　我国有2000多个县，大约覆盖9.4亿人口，随着国家“城乡一体化”和“新农村建设”两大战略的实施，未来经济热点将以县城为中心向上下两端（大城市、农村）辐射，县级市场将成为未来经济的热点。 　　数据显示，在县级市场，无论是医院还是药店，医生和患者对中成药的接受度普遍偏高，因此很多中药企业很早就开始布局县级市场，如天士力、以岭、白云山、华润三九、葵花药业、仁和药业、广药白云山、修正等知名中药企业，分别在2000年左右就布局县级市场，经过近20年的发展已经打下牢固的基础。 　　例如葵花药业在1998年就组建了县级市场销售队伍，通过多年的发展，现已覆盖了中国70%以上的县级市场，县级市场贡献了全公司60%以上的销售额。 　　有了县级销售网络，葵花药业不断把新产品放入县级市场。例如今年8月，葵花药业在县级市场开展了“脉络通·名医交流会”项目，通过邀请大医院的医生给县级医生讲课，大力推广其2个心脑血管产品“葵花脉络通”和“葵花心安胶囊”。葵花药业还为此项目成立了“葵花慢病管理中心”，把慢病防治和产品销售有机结合起来，实现了立体化发展。 　　因此，有条件的企业要尽快成立自己的县域销售队伍，为将来抢夺县级市场打下坚实的基础。 　　二、不能建立县级销售队伍的，要抓住2个核心点。 　　虽说县级市场很大，但为什么医药外企（辉瑞、阿斯利康等）直到今年才开始重视县级市场呢？除了他们的产品价格高，县级市场难以接受以外，主要还是因为县级市场存在着诸多的营销难点。 　　中药企业如短期内不能建立直属县级销售队伍，一定要抓住2个核心。 　　1.了解县级医生用药特点。 　　县级市场的用药特点与城市大三甲医院存在着显著区别。城市大三甲医院用药以新特药为主，处理的病情多为疑难杂病，医生也多是学术权威，用药有“三最”（最好、最贵、最顶级）习惯，很多价格偏高的药，基层医院的医生连听都没听过。 　　而以县乡市场为主的县级医院虽然也属于医疗机构，但由于国情所致，导致县级市场医院、诊所用药多以普药、常见药、价格中低档药物，以及常见慢性病药物为主。 　　2.选好主推产品。 　　中药企业进入县级市场时，应选择一些“普药型”品种，总数量在10-20个之间为好，这样容易形成规模效应。如果品种太少，无法承担营销成本，因为县级市场的患者收入水平决定了主要以普药消费、中低价消费为主，而普药的高同质化使其利润偏低，只有形成规模，才能支撑起营销队伍的运营。 　　在众多的普药品种中，企业要有2-3个核心品种（例如修正药业的肺宁颗粒，目前年销售额5亿元以上），主推品种一定要价格合理、利润适中，最好是OTC批号。这样，企业可以投放广告，通过“一品带多品”的方法来拉动其他普药品种的销售。 　　三、县级市场推广，“眉毛胡子一起抓”。 　　虽然“三级诊疗”制度执行后，县级3大医院（县综合医院、县中医院、县妇幼保健医院）成了药企维护的重点，但也不要忘记县级市场特点是“点多面广”，还有许多社区卫生中心、厂矿校医务室、乡镇卫生院、私人诊所等细小终端。 　　面对这些“点多面广”的终端，必须“眉毛胡子一起抓”，选好配送商业，让合适的人做合适的事。 　　选择配送商业还是以县城为主，但是经济条件好的镇（如全国百强镇）也可以发展镇级分销商。需要强调的是，在选择分销商之前，一定要审查它的销售流向，查看对方的配送终端是否符合你终端客户的要求。如果配送商所覆盖的客户结构与你的产品特点及目标客户不相符，再好的客户也要放弃。 　　四、做好适合县级市场的产品推广资料。 　　县级医院的医生没有城市大三甲医院的医生见多识广，因此在县级市场推广时，要对推广资料进行量体裁衣。 　　中药企业要根据自己的产品与县级市场的结合度，按照产品定位、产品优势、学术特点，做好全套的产品推广资料，形成完善系统的推广话术体系，使县级市场的医生“看得懂、讲得清、会处方”。同时，近期也要结合各省份关于执行“国家558号文件”（西医需要学习1年中医知识后才能处方中成药）的政策要求，充分利用小程序、H5微信、网上课堂等方式，把自己的产品优势让客户认可和了解，真正做到推广落地，见到实效。 　　小结： 　　六十多年前，一位伟人发出了“到农村去，广阔天地大有作为”的口号（图9），为国家培养了一大批经受磨难考验的新中国建设者和领导人。如今，在国家“医联体大发展”和“三级诊疗制度” 的政策指引下，承担着9亿人医疗保障的县级市场又重新沸腾起来。在众多医药外企已经屈尊向县级市场进军的今天，广大中药企业要树立信心，从县级市场的“新蓝海”中找到机会，及早谋划、认真布局，让自己的产品在县级市场的广阔天地中，真正实现“大有作为”！