民营医院广告如何入正道

□本报记者 王潇雨□


民营医院中流传着一句话：“不做广告等死，做广告找死。”民营医院与广告之间的关系敏感而尴尬。近日，中国医院协会医疗法制专业委员会与中国医院协会民营医院管理分会联合召开医疗广告相关法律问题研讨会, 对于民营医院怎样做广告，互联网广告如何管理等问题，与会者各抒己见。

“不做广告就死”不成立

“我国现有22.6万家民营医疗机构，有的民营医院发展了20多年并没做过广告，依旧运营得很好。所以，民营医院不做广告就死路一条的说法不成立。”北京市非公立医疗机构协会副会长兼秘书长赵锡银认为，“要搞清楚的问题应该是，哪些民营医院在做广告，广告涉及什么内容，违规广告有哪些等。毕竟广告能够给市场带来动力，只有对民营医疗市场的经营状况和广告运营情况进行全面调研，才能对民营医院的广告行为进行精准引导和有力监管。”

“管理医疗广告是为了保障医疗质量和患者安全，对误导患者的虚假广告必须严管。”在中国医院协会医疗法制专业委员会常务副主任郑雪倩看来，民营医院在起步阶段为了推介品牌、吸引患者，需要做一定的广告宣传。只不过，对广告管理的“度”是目前要研究的重要问题。

“非公立医疗机构的服务量已占到总量的20%，百姓到底有哪些服务诉求？必须明确的是，社会资本办医首先要定位清晰，依靠诚信经营、保障质量安全、提高服务水平来吸引患者。”国家卫生计生委医政医管局医疗安全与血液处副处长高新强指出，广告在医疗服务体系中的作用，广告和信息的区别等问题都需要厘清。

北京大学第三医院医务处副处长庹琳认为，不只是民营医院需要做广告，公立医院也需要自我宣传。“科室人员使用自媒体开展宣传，在法律意识和传播技术等方面都需要培训指导。无论是公立医院还是民营医院，做好自我审查都是第一位的。”

必须严惩害群之马

“目前，我国医疗广告监管实行事先内容实质审查模式，相对严格，也是合理的。涉医广告的特殊性决定了其传播方式要与一般信息有所区别。”中国青年政治学院互联网法治研究中心执行主任刘晓春认为，广告投放可以降低信息不对称的交易成本，要建立广告主自律，发布者核实，政府审批的多层次管控机制，构建利益平衡的良性互动模式。“给经营者发展空间，降低消费者获取信息的成本，更要避免信息获取的弱势群体受到伤害。”

不容回避的是，目前涉医广告存在把关不严，核实不够准确，监管力度不够，典型案例曝光分析不足等问题。赵锡银认为，对于“魏则西事件”等问题的处理力度还不够，问责未取得应有效果。

“对害群之马采取黑名单制度，重点瞄准钻空子的不法机构，害人、坑人、危害社会就得倾家荡产。”赵锡银建议，对造成危害的机构要在行业内部和社会上曝光，对典型案例要层层分析，加大惩罚力度，形成警示作用。刘晓春也赞同制定负面清单，认为这种方式有利于提高审批效率和监控质量。

用智能技术提高监管效能

除传统的广告投放渠道外，涉医广告还充斥了互联网。国家工商行政管理总局今年7月4日公布的《互联网广告管理暂行办法》于9月1日起实施。《办法》要求将付费搜索纳入广告进行管理，对医疗广告做了界定分类，明确了发布者的责任，对跳转链接的权利义务作出相关规定。国家工商总局广告监督管理司监督处副处长赵俊峰说，该局将加大典型案例的社会公示力度，与医疗卫生行政部门、学者、协会、从业者合作，共同促进行业发展。

刘晓春建议，目前的前置审查模式可能无法完全处理海量信息，可使用人工智能的系统审核代替部分人工审查，使用系统检索技术、非法广告特征比对技术、图片识别技术等，扩大监测范围，提高实时性。政府可以借鉴行业已有的实践经验。