麦青Mandy

麦青Mandy | 从战略到执行：品牌如何大渗透增长？

撰文|健康中国2030指数研究院

　　2019年12月19日，HBG品牌增长研究院?院长、宝捷会消费品研究院?执行校长麦青Mandy女士受邀参加健康中国金鹊年会，携手全国首个专注研究“大渗透理论”的HBG品牌增长研究院，基于风靡全球品牌届的“HBG大渗透” 增长理论IP，集聚全球一线品牌与新锐国货品牌GM、VP、CMO级别操盘手的实操经验，共同助力中国健康行业品牌增长，发表了“从战略到执行：品牌如何大渗透增长？”的主题演讲。

HBG品牌增长研究院院长、宝捷会消费品研究院执行校长 麦青Mandy女士

　　“我不是大健康行业的人，我是消费品行业人，今天分享一些消费品的玩法，当然，我觉得玩法不重要，重要的是把品牌背后从0到10亿，从10亿做到50个亿的策略说清楚。”

　　那实战领域该怎么去做？

　　第一步“拨开花式营销迷雾，还原品牌增长本质”。

　　图中出现的问题是麦青Mandy经常被问到的问题，想必也是很多实业家经常头疼的事。在这里，麦青Mandy带着大家回归到一个基本常识，品牌增长是什么？品牌增长可由下图两条基本公式概括，但由于顾客“花心”、“购买不会有本质性变化和显著性差异”、“竞争对手多且不可控，难预测”等因素，顾客购买很简单：够独特、想得起、买得到。所以品牌真正可控的是“顾客的数量”，品牌增长的真相是“大渗透”。

　　大渗透主要分为三大部分：1. 品牌独特性资产；2. 营销大渗透；3. 渠道大渗透。

　　下面重点讲述“营销大渗透”：

　　营销大渗透其实取决于两点：第一，营销的规模；第二，营销的效率。首先，如何去实现营销规模的增长，如何触达更多的顾客，答案直白粗暴，也是大家特别不喜欢的答案，但现在被迫认识到的一个真相——持续且普及性的营销曝光，也就是过去人们所提到的“饱和式”广告投放。当然，麦青Mandy强调饱和式广告投放前面一定要加上“持续”两个字。

　　碎片化媒体时代，营销大渗透既好做也难做。过往在央视上投放广告的做法已经不适用，尤其以房地产、汽车为主的系列广告，文案精美，格调很高，但这些都不是消费者所喜欢的东西，现在的消费者不喜欢听大道理，不喜欢被教育。所以，营销大渗透核心目的还是触达与打动真实顾客。

　　麦青Mandy提到投资圈的一句话，“你如果做一个品牌，你希望你的爆点在哪里，哪个流量的‘洼地’你可以挖掘。”实际上，实战行业人非常反感这句话，麦青Mandy认为不存在所谓流量“洼地”，不存在能够拉动巨大流量的单一品牌，没有办法用单一品牌触达顾客，因为顾客在用很多平台，如小红书、微博及抖音等越来越变成消费者购买产品的背书。所以多媒体平台触达消费者十分重要。

　　除此之外，消费者喜欢听什么，我们就说什么，话语系统得改变。针对这一点，麦青Mandy特别提醒品牌方要注意，“你不是年轻人就不是年轻人，你就让年轻人说年轻人的话。”期间提及新锐的“茶颜悦色”这个品牌，他们在自媒体上有趣的语言风格可供大家参考学习。

　　道理明白了，但为什么很多成熟的品牌实践砸钱做渗透却不增长甚至倒退？原因有二，其一，缺乏独特性资产和营销素材，即俗称的“烂广告”。麦青Mandy举了过往她曾服务的玉兰油广告案例，因为广告中传递的信息过度，消费者根本抓不住要点，并缺乏独特性资产的曝光，最后产生了正外部效应，为他人做了嫁衣。其二，假装在渗透，以为自己在做渗透，其实并未高效触达顾客，即俗称的“无效投放”。

　　最后的分享中，麦青Mandy举了践行HBG大渗透理论实现品牌增长的极佳案例——微商品牌，营销人引以为豪的口碑营销理论、圈层营销理论、社交零售理论，其实都早已在微商界实践。现因竞争激烈，渠道大渗透不下去了，所以微商也开始走正规军的套路——营销和渠道大渗透。

　　至于先选择营销大渗透还是先选择渠道大渗透，麦青Mandy认为都无所谓，最后都会殊途同归。不过值得注意的是，快速增长不等于持续增长，想通过HBG大渗透去获得持续增长，有3个前提。

　　麦青Mandy倡导健康行业梳理自己品牌的独特性资产，坚持不要动摇，不要随意变化，让消费者能找到，坚持常年如一日的营销大渗透，通过营销内容、硬广营销，渠道大渗透三合一。品牌增长没有所谓的捷径，做大渗透最重要的是速度要快，因为竞争对手跟我们一样拼命，另外不要盲目攀比其他品牌及凭感觉工作，因为品牌增长是一门科学！

健康中国金鹊会

　　健康中国金鹊会，一个新型学习型组织的艺术与实践，由健康中国2030指数研究院发起。逢3、6、9、12月每季度举办一场，通过数据发现优秀，通过金鹊访谈连接优秀，深度链接国内外、产业内外、供应链上下游先进案例，通过学习积极应对时代变化与机遇挑战，总结经验、探索先验，跨越组织智慧的涌现极点，成为被时代选择的健康中国品牌与个人。