两票制、国采推进，药企销售选代理还是自营？

医药网4月13日讯　随着“两票制”和国采逐步推进，许多药企的营销模式发生改变。有的企业把原来的代理商全部或部分取消，改为自建团队，实行自营模式；也有的企业因为某个品种被集采，原来的团队全部解散；还有的企业由公司办事处分渠道招商等等。这些选择是否正确呢？ 　　代理制正当其时 　　A企业是一家中小型药企，老板做房地产出身，不太懂药品销售。该公司有好几个独家中成药医保品种，2018年两个产品进了基药目录。老板认为，代理制执行力差，不适合企业未来发展需要，必须改革。老品种的代理商部分保留，两个基药品种全部自营。 　　2018年起，该公司在全国范围内组建办事处，第一批组建15个省级办事处，人数达到400多人，2019年第二批再组建10个省级办事处，人数达200人，全国营销人员600人。2020年底，公司投入的人员工资、保险等费用7000多万元，开发费用8000多万元。而两年的市场回款不到2亿元，亏损严重。2021年，企业不得不改革，第一步裁员，第二步将省级经理改为代理商，回到代理模式。 　　A企业老板错误地认为，代理模式执行力差，不利于企业发展，而自营团队执行力好就利于发展。把执行力作为衡量销售模式优劣的重要标准，显然是错误的。 　　 “两票制”下，解决代理商的执行力问题比较容易，因为钱在厂家手里，代理商必须听厂家的。怎么提升营销执行力？可以从制订年度指标、加强业务指导、有效考核、建立激励机制、融入企业文化等方面努力。 　　医药代理制是从2000年左右发展起来并逐渐被大多数中小企业采用，它有以下特点：1.代理商可以是独立法人也可以是自然人，与厂方有长期稳定的关系；2.只拥有销售代理权，不拥有代理商品的所有权；3.必须履行代理权利和义务；4.法律后果由厂方承担；5.代理商收入是佣金。从这些特点来看，代理制与当前的市场环境最为匹配。 　　代理制模式有哪些优点呢？第一，厂家充分利用代理商的渠道资源，迅速拓展当地市场；第二，生产企业得以将精力重点放在生产和新品研发；第三，节约市场费用。 　　目前，全国上千家药企超过80%采用代理制，厂家利用代理商的医院和渠道资源迅速占领市场，产生销售，为企业创造市场价值。 　　办事处人力投入大 　　B企业是一家中型上市企业，以OTC和第三终端为主，医院渠道2005年才正式开始运作。当时，公司有一个心脑血管品种进了医保目录，但不知道怎么操作医院渠道。于是，聘请职业经理人，代理商模式和办事处自营模式并存。办事处以会议营销为主，几年下来，办事处全部撤销并裁员，企业亏损严重。 　　2013年，产品进了国家基药目录，老板又将没有做起来的十多个省实行办事处模式，组建自营团队，各省业务员多则几十人，少则十几人，几年下来，又亏损几千万元，不得不全部解散，改为招商，由代理商开发。2020年，该品种全国超过90%的省份已经做起来，单品种开票价十几亿元，成为公司业绩增长的重要品种。 　　处方药市场主要走医院渠道，开发有一定难度。OTC市场和第三终端开发相对容易，自营团队执行力强，见效快。 　　上世纪90年代起，多数药厂普遍采用办事处模式，企业在各省设立办事处，承担人员工资、保险、房租、市场开发费用。彼时市场竞争小，进院较易，市场开发费用不高，企业都能有利润。随着市场竞争越来越激烈，应收账款越来越多，许多企业不堪重负，纷纷采用代理招商制，只有为数不多的大型企业仍然采用办事处模式。 　　办事处自营模式有许多优点：一是团队战斗力强，办事处集中统一，实行“兵团作战”。二是执行力强，所有人员集中管理，公司可以一杆子插到底，做到令行禁止，公司政策得以迅速执行。三是商务由公司管理，货物、资金安全。 　　不足之处在于：第一，招聘的人员多数是刚毕业的学生，很难开发医院，市场开发速度较慢。第二，人力资源投入成本大。一个员工一年的工资、保险、住宿等费用不低于8万元，而新业务员两年内很难为公司创造效益，加之人员流动频繁，公司在人力资源的投入非常大。三是管理难度大。大区与省区、省区与代表矛盾很多，容易产生内讧。很多厂家的负面新闻都来自内部。有时候，一个代表或经理被迫辞职，立马就有丑闻曝光。 　　两种模式创新发展 　　没有哪一种营销模式是最好的，适合企业发展的才是最好的。随着医药环境不断变化，各种营销模式也在不断融合创新发展，以适应企业发展需要。 　　当前，办事处营销模式也有了创新。办事处职能改变，过去的人员管理、医院开发上量、政府公关等变成了招商分销、代理商管理、协助代理商做好政府事务，不再是以前的“人海”战术，一个省办事处多则几百人，少则几十人，现在一个办事处多的6～8人，少的2～3人。他们的工作就是精细化招商，以医院为单位招商，既能节省大量人力成本，又加快了市场开发速度。一些口服制剂则以地市为单位招商，地域比较大的省份，一个地区一个分销商。这种办事处模式已经创新发展成为“办事处+招商”模式。 　　代理制模式也有了创新发展。过去，厂家把省代招完后什么也不管，“一招”了之。现在，厂家对代理商的管理加强，服务也增多了，学术支持、后勤保障等都在加强。有些企业还在市场派驻人员，专门为代理商服务。一方面强化了对代理商的管理，另一方面也可以就近为代理商提供“保姆式”服务，随叫随到。厂家提供产品、资金、学术，代理商负责医院开发、上量、回款，分工明确，各自发挥资源优势。厂家把代理商队伍变成自己的队伍，真正地省心省力。