破解健康中国的品牌密码

　　由39健康、健康中国2030指数研究院主办、思享广告协办、仙芝楼和西云数据特约的健康中国金鹊年会暨第十一届39健康总评榜颁奖典礼于2019年12月19日在广州富力君悦大酒店举行。该会议作为健康中国2030指数研究院的品牌活动，聚焦产品升级、渠道升级、品牌互联网化、品牌IP化，围绕品牌时尚?年轻化，深度探讨信任品经济及移动互联网时代的品牌升级之道，构筑品牌内在价值。

　　《品牌密码》环节中优秀品牌企业的分享，备受行业内外关注，现场座无虚席，下面跟随镜头重温优秀品牌的“声声鹊鸣”：

01杨轶：变革时代的坚守与创新

华润三九市场部副总经理 杨轶先生

“所谓成功，不过是在过去合适的时间做对了几次选择而已“

　　“凡是过去，皆为序章。阻碍企业发展的核心，也许就是过去的成功经验。” 华润三九市场部副总经理杨轶先生指出，“华润三九品牌化运作做了30年，在每一个阶段可能都做过一些可以称之为案例的事情，也取得过一些成绩。所谓成功，不过是在过去合适的时间做对了几次选择而已。同时，我们也会遇到各种各样的问题，营销的创新我们一直在路上。在数字化世界里面，品牌毫无疑问变化得’一塌糊涂’，我们首先还是想生存下来，然后我们也想活得更好。”就目前华润三九在尝试的方向，杨轶做了如下分享：

制图：健康中国2030指数研究院

“拥有数据不一定赢得竞争，但没有数据一定处于下风“

　　他在演讲中分享道：“《智能商业》对智能商业定义为网络协同+数据智能，第一步是互联网把所有人连接起来，第二步把整个物理世界搬到线上，未来，所有的消费者行为都将留下数据资产。拥有数据不一定赢得竞争，但没有数据一定处于下风。”

图片来源：杨轶先生在健康中国金鹊年会上的演讲分享

　　金鹊访谈：999——陪伴是最长情的告白

02 王春玉：过期药品回收的背后——永不过期的关爱

广州白云山和记黄埔中药有限公司营销副总监兼市场部部长 王春玉先生

缘起于“非典”的“家庭过期药品回收”连续举办16年

　　“面对2003年‘非典’时，一些消费者疯狂抢购的板蓝根面临过期、一些匆忙上马的众多品牌板蓝根质量参差不齐等状况，作为连续多年占全国板蓝根60%以上市场份额的白云山和黄中药，深感企业责任重大，经过慎重考虑和市场调研，决定拿出产品、资金，在全国范围内用最新批号的白云山板蓝根，免费更换消费者手中的各品牌板蓝根过期产品。”白云山和记黄埔中药有限公司营销副总监、市场部部长王春玉先生如实介绍，“家庭过期药品处理不好，会对整个社会产生很大影响，包括影响环境，随意丢弃过期药影响健康，如果过期药被不法分子收购流转农村市场上，影响社会稳定。这个事情政府非常支持，媒体也非常支持，企业也愿意去做，直到今天还一直在做。”就这样，缘于“非典”的“家庭过期药品回收”连续举办了16年。

图片来源：王春玉先生在健康中国金鹊年会上的演讲分享

最强CP诞生

　　“白云山板蓝根有比较高的市场占有率，这么多年稳居第一，主要是产品品质能够支撑，从2007年开始，白云山和黄中药和钟南山院士合作研究板蓝根抗病毒机理，经过十余年的深入合作，不断发现抗病毒机制，从板蓝根中提出的成分进行合成，合成效果增加5到7倍，未来能否从板蓝根中开发新型抗病毒药物，我们也是拭目以待”。王春玉对未来充满期待！

图片来源：王春玉先生在健康中国金鹊年会上的演讲分享

　　金鹊访谈：白云山和黄中药——笃行致远

03 陈婷婷：一个百年品牌的“坚守”与“改变”——京都念慈菴品牌探索

京都念慈菴中国市场总监 陈婷婷女士

　　在这个互联网新媒体崛起的时代，底蕴深厚的老字号，除了需要修炼过硬内功之外，亦需大众传播力量的助力。从划时代的《吐槽大会》、《脱口秀大会》，《心动的信号》、到如今的《养肺中国行》，从大笑养肺到甜蜜养肺……念慈菴一直在贴近年轻人生活方式与情感表达的阵地上深化品牌年轻化的内核，而且都取得了很好的营销效果。

陈婷婷女士在健康中国金鹊年会上的演讲分享

制图：健康中国2030指数研究院

　　京都念慈菴中国市场总监陈婷婷女士介绍称，在内容营销中，KOL逐渐掌握话语权，特别是因年轻消费群体成为消费主力，他们更愿意寻求评论独立判断或者参考朋友的意见来做出消费决策。选择合适的KOL、更加聚焦目标消费者真正使用的平台、产出高品质的内容，缺一不可。品牌方根据定位与营销目的选定KOL后，KOL基于品牌方提供的信息为产品创作出符合所在社交平台特性的内容，才能够让品牌及品牌理念在平台不断传播再传播，进而最大化营销效果。如2018年，念慈菴选择与杨超越合作，深度共创，在多平台推出杨超越个人单曲《跟着我一起》，该单曲是京都念慈庵养肺主题曲。

　　金鹊访谈：念慈菴——大道至简

04 尹朝木：从“咽喉健康领导品牌”到“呼吸系统健康专家”

咽喉品类的商战悟道

利洁时?桂龙药业市场总监 尹朝木先生

　　“咽喉品类竞争，是一场商战，是一场没有硝烟的战争！”利洁时?桂龙药业的市场总监尹朝木先生分享道，”以商战理念，从‘道法术’层面去建立消费者认知，抢夺阵地。不同的作战形式，要配套不同的作战技巧。从目前得咽喉品类来看，有的品牌就是‘游击战’，随时想冲下山，打‘游击战’其实是要‘守住山口，不要轻易下山’，打个比方，有些品牌可能在广东或者临近省份，一年能卖2个亿、3个亿，但是很难走出去，去到别的区域，水土不服，轻易被劲敌拿下，二、三年又败下阵来，核心原因是‘粮草不足、守住阵地耕耘的时间不够’，如‘烧开水‘一样，没有烧开，只是冒烟，没有烧沸起来的状态……桂龙、慢严舒柠的品牌实践之道就是‘咽喉的保卫战’，从品牌的发展历程来看，能够从最初的“诸候割据“的咽喉品类里拥有一席之地，并逐渐冲到咽喉品类的领先品牌，很核心的原因是与慢性咽炎的定位直接关联，快速建立消费者认知，在品牌逐渐完善产品线后的消费者洞察，从强调症状到咽喉上火，感冒来袭，咽干咽痛到现在的‘不同咽喉问题，对症选用慢严舒柠‘均是基于精准的定位，持续坚持品牌打造，消费者洞察与互动，零售终端数据的深度挖掘与零售终端深度合作，将带来品牌健康发展“。

图片来源：尹朝木先生在健康中国金鹊年会上的演讲分享

“发起一场中药消炎的侧翼战”

　　尹朝木介绍称，桂龙从品类管理价值横向挖掘，基于中药消炎市场洞察发现，2016年——2018年期间，中药消炎品类规模呈现明显上涨趋势，桂龙聚焦被誉为中药抗生素之王——冬凌草的中药制剂“桂龙冬凌草糖浆”，正在发起一场中药消炎的“侧翼战”！ “精准的定位，持续坚持品牌打造，消费者洞察与互动，零售终端数据的深度挖掘与零售终端深度合作，将带来品牌持续的生意增长！”尹朝木坚定的表示。

　　金鹊访谈：桂龙——心安事隆

05 朱明东：品牌回归中的品牌建设——建设补气第一品牌好好黄芪

四川百利天恒药业股份有限公司副总裁 朱明东先生

“把品牌融入到销售中去实战”

　　“从我这开始就不是搞品牌建设的，那我是搞什么的呢？我是把品牌融入到销售中去实战。” 四川百利天恒药业股份有限公司副总裁朱明东先生分享了品牌回归中的品牌创建理念，他认为做销量的过程就是品牌创建的过程。

制图：健康中国2030指数研究院

　　他进一步指出，通过“用户”（足量的用户和适合服用该产品的用户）建立知名度，建设品牌。不同于传统做法“通过电视广告建立认知”，通过踏实的四级学术营销策略，做到团队虽非我所有，但为我所用，扎实的知识培训加上团队干劲，七天试用，把信任传递给每一个消费者，直接有效触达到有需要的消费者，从而形成口碑，建立起品牌知名度。据了解，好好黄芪颗粒在坚守在一线销售中建设品牌的同时，已开始通过如39健康网金鹊号等互联网内容大渗透等方式为品牌锦上添花。

　　金鹊访谈：好好黄芪——身体我要好好的，牌子也要好好的

06 赵一弘、赵一音：边界 ? 破界 ? 跨界

碧生源控股有限公司董事长 赵一弘先生

碧生源控股有限公司营销副总裁 赵一音先生

　　碧生源控股有限公司董事长赵一弘先生指出，“品牌建设是一场马拉松，碧生源的十九年一路自我迭代、自我革命，未来仍将继续跟随市场发展探索突围”，与会现场，碧生源控股营销副总裁赵一音先生分享了碧生源在2019年电商事业拓展、运营方面的成功经验。

图片来源：赵一音先生在健康中国金鹊年会上的演讲分享

　　基于传统广告（电视、电梯、地铁）等的营销模式，导致企业（品牌方）与消费者距离较远，企业（品牌方）难以直接触达和沟通用户。发力电商，为企业直接触达、沟通消费者提供可能。借由电商平台，企业能够更直接了解消费者，从了解消费者的人口统计学属性，到深度透视消费属性。根据针对消费者的洞察，完善CRM管理，实现针对消费者的“一对一”服务，提升消费者粘性，提高“大单品”的复购率。

　　金鹊访谈：碧生源——一个学习型组织的艺术与实践