医药营销模式生变 药企院内营销难了！

医药网8月10日讯　如今，院内营销越来越难，随着医保控费、带量采购等政策的推广落地，医药销售逻辑已经变化——一批药企，医药营销模式要变了。 　　1、药企营销方式，要变了 　　新时代背景下，医药销售逻辑的变化已经不可避免，我们正从成熟的直营学术推广模式、代理CSO模式，混合经营模式，渠道联合推广能力向新时代过渡——从以院内营销为主的5.0时代过渡至商保作为辅助的院外营销+院内营销模式。 　　某种程度上，如今院内的医药营销已经越来越难，近期，已有多位医药代表被带走调查。此外，中纪委、法制网双双刊登文章，强调“新一轮反腐风暴吹向医疗领域“，要“深挖彻查医疗腐败。” 　　在现行的医疗体制下，我国的公立医院占据了全国药品市场7成的份额，在药品购销中占据强势地位，而随着医保控费的加剧，来自医院端的压力会直接传导至药企，从而作用到作为个体的医药代表身上。 　　对此，一位深耕商保多年的、不愿透露姓名的专业人士向赛柏蓝表示：虽然如今的医药营销模式还是以院内为主，但也因此暗藏危机——在全国集采的背景下，没有创新药，也不布局院外市场的企业，利润空间会被压缩，如果找不到新的利润增长点，未来的处境会很危险。 　　他进一步解释，院外营销要与商保相结合，同时辅以数字化技术，对患者做健康管理和疾病管理，从而提升用药依从性。 　　会议数据显示，医保基金总体收支暂时平衡，但未来压力巨大，2018年基本医保收入21090亿元，增速17.6%，支出17608亿元，增速22%；支出增速显著高于收入增速。 　　据了解，目前理想的卫生支出结构——WHO推荐的可以防止因病致贫的自付费用比例为20%，这意味着商保补充占比提升10个点左右，中国商业健康险市场未来的行业发展带来巨大商机。 　　在医保资金吃紧的背景下，医保控费、带量采购、重点监控使不少药品在医院内的营销面临壁垒，院内营销越来越难，而商保成为支付的有益补充，这也因此成为了医药企业布局院外市场的渠道和机会。 　　2、什么品种有机会？ 　　虽然商保提供了院外市场的报销机会，但也不是所有品种都可以布局院外市场，获得报销。 　　医疗咨询公司Latitude Health 赵衡告诉赛柏蓝：目前商业保险的逻辑还是跟着医保策略走，单独的目录比较少——很多商保解决的是医保报销后患者自付的那一部分，因此，治疗重特大疾病需要使用的一些费用较高、疗效确切且无其他治疗方案可替代的新特药会比较有价值，因为其有单独的目录。 　　此外，慢性病用药也比较适合商保的模式，因为慢性病用药有一定的持续性，患者要永远服用。但大部分的慢性病用药都在医保里，商保相对于特药的发挥空间会少一些，主要是保障患者自费部分。 　　值得注意的是，赵衡表示，因为大部分商保都是住院险，只是住院用药会比较受益——大部分商保不保障门诊用药，主要覆盖大病用药，这也是特药更适合商保的原因。 　　上述专业人士也提出相同的看法：目前有高价值、高附加值的创新药会从商保受益，慢性病因为持续、可期、复购的特点，也可以由商保覆盖。除此之外，被踢出医保目录的品种，甚至全国集采未中选的原研药，都有可能纳入商保的体系中来。 　　“国家目前是两条路，医保体系就是保基本，覆盖的也都是最基础的药，但特药、创新药和生物药大部分就是商保要跟进，商保不能只跟着医保报销，这会违背国家政策的初衷——建立多层次的保险支付体系。”他坦言，“商保也是中高端医疗的保障，比如说全国集采的未中选原研药，可能经济发达地区的患者，经济条件比较好，不想吃几分钱的药，想吃原研药，那商保也可以覆盖到它们。” 　　因此，如果商保作为一种手段，部分解决了品种的自费问题，这也会促进药品销量的进一步增长。 　　该人士解释：一方面，药险融合延长了患者用药，比如服用一个疗程送保额，再服用一个疗程也接着送——有一种正向激励；另一方面，其会慢慢组建一批保险经纪人，面对带病群体和患者进行推广，这也会推动药品的销售。 　　3、已有药企作出改变 　　事实上，已有不少药企布局商业保险，将商业保险与传统医药行业进行融合。 　　2019年7月，九州通成立上海好药师珮文医疗科技服务有限公司，作为专业的保险TPA+PBM服务商，用互联网技术为合作保险企业及用户提供医疗、药品、健康管理、理赔服务方面的产品设计及整体解决方案。 　　2016年，莱美药业发布公告称，其拟以自有资金1.6亿元人民币与爱尔眼科控股股东爱尔医疗、电广传媒、永清环保、华测检测、拓维信息共同参与设立爱尔保险，总注册资本为10亿元，其中爱尔医疗出资2亿元，其余股东均出资1.6亿元。 　　2015年，天士力也与泰康人寿等合作成立总出资额达50亿元的“天士力大健康产业基金”。 　　当企业布局院外市场，涉足商业保险后，医药代表的推广场景也随之发生变化：从院内转向院外，转变策略，让医生引流患者，甚至由线下转至线上互联网医院。 　　这仍然需要时间，因为底层的数据仍然没有打通，形成了信息孤岛——医院体系、医保体系、卫健体系、体检中心、社保的健康数据没有互联，但这些状况正在逐渐改善。 　　业内有观点认为，商保目前对医药产业整体拉动力还不是很大，但对单一药企、单一品种而言，却开展了新的增量机会——药企可以与商业险进行融合，从药品销售差价中购买保险品种，有条件送给患者，或者直接进入商业健康险公司的用药目录。 　　“现在很多药企的90%以上就是院内营销，而药企院内院外都要布局，两手都要抓，商保就是最有效的结合点。”上述人士表示。